# FTC aceita para consulta pública acordo da Publicis para comprar a LiveRamp, com neutralidade por cinco anos

> A FTC aceitou para consulta pública um acordo que permite à Publicis comprar a LiveRamp por US$ 2,2 bilhões, com acesso não discriminatório, barreiras de dados e auditoria por cinco anos.

- Tipo: Notícia
- Autor: Dionatha Rodrigues
- Publicado em: 2026-10-27 · Atualizado em: 2026-10-27
- URL: https://clubmartech.com.br/noticias/ftc-publicis-liveramp-neutralidade/

A compra da LiveRamp pela Publicis, anunciada em maio por US$ 2,2 bilhões, avançou em outubro de 2026. A FTC, órgão de defesa da concorrência dos EUA, aceitou para consulta pública uma proposta de acordo que permite o negócio, com condições. A LiveRamp é uma plataforma que conecta dados usados em publicidade digital. O movimento dialoga com a [consolidação de fornecedores de martech](https://clubmartech.com.br/noticias/salesforce-braze-acordo-consolidacao-martech/) que também apareceu na semana.

## O que foi acordado

![Infográfico com os cinco compromissos do acordo da FTC: acesso não discriminatório, barreiras de dados, auditoria independente, sem retaliação e mediação de terceiros.](https://clubmartech.com.br/wp-content/uploads/2026/10/ftc-liveramp-acordo-exige-5-anos.webp)

*Os cinco compromissos propostos pela FTC para a Publicis comprar a LiveRamp. Fonte: comunicado da FTC.*

Segundo o [comunicado da FTC](https://www.ftc.gov/news-events/news/press-releases/2026/10/ftc-order-preserves-competition-digital-advertising-ecosystem-part-publiciss-acquisition-liveramp), que descreve a Publicis como a maior das cinco principais agências de publicidade dos EUA e dona da Epsilon, unidade de dados de audiência:

- **Acesso não discriminatório por cinco anos.** Publicis e LiveRamp devem dar suporte e acesso em termos justos e razoáveis aos produtos independentes da LiveRamp, sem negar, degradar ou atrasar o acesso dos clientes.
- **Barreiras de dados.** A Publicis não pode acessar nem usar dados de clientes e informações confidenciais que a LiveRamp receba.
- **Auditoria independente.** As auditorias ocorrem a cada seis meses nos dois primeiros anos após o fechamento e, depois, uma vez por ano nos três seguintes. Clientes podem pedir uma auditoria própria.
- **Sem retaliação.** A Publicis não pode punir clientes que levem preocupações de conformidade à FTC. Disputas sem solução em 30 dias vão para mediação de terceiros.
- **Consulta pública de 30 dias.** A FTC votou 2 a 0 para aceitar o acordo. O [Marketing Dive](https://www.marketingdive.com/news/publicis-agrees-to-preserve-liveramps-neutrality-will-it-matter/833463/) conta o prazo a partir de 19 de outubro. A ordem ainda não é final.

A FTC alegava que a Publicis poderia degradar o acesso de concorrentes e usar dados sensíveis de clientes de outras agências para pressioná-los a trocar de agência.

## Por que isso importa para quem faz marketing

O Marketing Dive descreve a LiveRamp como uma espécie de “Suíça” num mercado fragmentado e opaco. Publishers, agências, marcas e fornecedores de tecnologia colocam seus dados lá, e a plataforma os conecta para segmentar, ativar e medir campanhas, com tecnologia de clean room para preservar a privacidade. Se a neutralidade falha, o risco é depender de uma infraestrutura cujo dono pode competir com a sua agência. A mesma matéria diz que a Publicis vê a compra como forma de melhorar os agentes de IA que desenvolve para clientes e espera elevar a projeção de crescimento de receita líquida de 2027 e 2028 para 7% a 8%, de 6% a 7%.

> O acordo permite concluir a compra com regras de conduta, prazo e auditoria. Segundo o Marketing Dive, a Publicis afirma que os compromissos partiram de proposta dela mesma, e a própria matéria questiona se o acordo vai importar, já que, para concorrentes diretas, pode importar pouco. Se os compromissos bastam, só o cumprimento ao longo dos cinco anos mostra.

Duas concorrentes da Publicis já reagiram, segundo o Marketing Dive. A WPP indicou que está reduzindo o uso da LiveRamp por suas agências. A Omnicom, que já planejava sair, antecipou o cronograma. A mesma matéria diz que o acordo põe o negócio no caminho de fechar até o fim do ano.

![Linha do tempo da compra da LiveRamp pela Publicis: anúncio em maio, FTC aceita o acordo em 19/10, consulta pública de 30 dias, ordem final e fechamento ainda pendentes, e quem depende da LiveRamp.](https://clubmartech.com.br/wp-content/uploads/2026/10/ftc-liveramp-do-anuncio-ao-fechamento.webp)

*Do anúncio ao fechamento: a ordem final e o fechamento ainda não aconteceram. Fontes: Marketing Dive e comunicado da FTC.*

## O que observar na sua operação

- **Pergunte à sua agência** quanto da ativação e da medição depende da LiveRamp, principalmente se ela concorre com a Publicis.
- **Mapeie os fluxos que passam pela plataforma,** como onboarding de audiência e medição, e veja se existe alternativa.
- **Leia as cláusulas de acesso, dados e auditoria** do seu contrato. O acordo dá a clientes o direito de pedir auditoria.
- **Acompanhe o prazo de comentários:** são 30 dias, que o Marketing Dive conta a partir de 19 de outubro. Confira o prazo exato no registro da FTC.

## E agora?

O acordo ainda não é definitivo e a compra não fechou. Vale acompanhar os comentários públicos, a ordem final e as primeiras auditorias depois do fechamento. Para quem trata a arquitetura como [produto interno](https://clubmartech.com.br/blog/martech-como-produto-interno/), este é um bom momento para revisar de quais fornecedores de dados a operação depende. Esta notícia será atualizada a cada novidade.

**📰 Consulte as referências na íntegra nos links**

- Oficial: [https://liveramp.com/](https://liveramp.com/)
- FTC: [https://www.ftc.gov/news-events/news/press-releases/2026/10/ftc-order-preserves-competition-digital-advertising-ecosystem-part-publiciss-acquisition-liveramp](https://www.ftc.gov/news-events/news/press-releases/2026/10/ftc-order-preserves-competition-digital-advertising-ecosystem-part-publiciss-acquisition-liveramp)
- Marketing Dive: [https://www.marketingdive.com/news/publicis-agrees-to-preserve-liveramps-neutrality-will-it-matter/833463/](https://www.marketingdive.com/news/publicis-agrees-to-preserve-liveramps-neutrality-will-it-matter/833463/)

## Fontes

- [LiveRamp — site oficial](https://liveramp.com/)
- [FTC — comunicado sobre Publicis e LiveRamp](https://www.ftc.gov/news-events/news/press-releases/2026/10/ftc-order-preserves-competition-digital-advertising-ecosystem-part-publiciss-acquisition-liveramp)
- [Marketing Dive — Publicis agrees to preserve LiveRamp's neutrality](https://www.marketingdive.com/news/publicis-agrees-to-preserve-liveramps-neutrality-will-it-matter/833463/)