# Retail Media > Retail media é a publicidade vendida por um varejista ou marketplace nos próprios canais, segmentada pelos dados de compra que ele já tem dos clientes. - Tipo: Verbete do glossário - Autor: Dionatha Rodrigues - Publicado em: 2026-10-23 · Atualizado em: 2026-10-23 - URL: https://clubmartech.com.br/significado/retail-media/ ## O que é Retail Media? **Retail media** é a publicidade vendida por um varejista ou marketplace nos próprios canais, como site, aplicativo, loja física e telas, segmentada pelos dados de compra que ele já tem dos clientes. Quando o varejista organiza essa venda como um negócio de mídia, o conjunto recebe o nome de rede de retail media (RMN, de retail media network). As [diretrizes de medição de retail media do IAB e do MRC](https://www.iab.com/wp-content/uploads/2024/01/IAB_Retail_Media_Measurement_Guidelines_January2024.pdf) definem o termo, para os fins do documento, como marketing para o consumidor perto do ponto de compra, ou da escolha entre marcas e produtos, online ou dentro da loja. O artigo sobre [como provar a venda no retail media e no DOOH](https://clubmartech.com.br/blog/retail-media-dooh-prova-de-venda/) mostra por que audiência, venda atribuída e efeito causal são três números diferentes. --- ## Exemplos Práticos de Retail Media ### No ambiente digital do varejista (onsite): 1. **Produto patrocinado:** o item aparece em destaque na busca ou na página de categoria do [marketplace](https://clubmartech.com.br/significado/marketplace/), marcado como "Patrocinado", e costuma ser cobrado por clique (CPC) ou por ação (CPA). 2. **Banner ou display:** espaço na home, numa categoria ou ligado a uma palavra buscada, vendido com custo fixo ou por mil impressões (CPM). ### Na loja física (in-store) e fora do site (off-site): 1. **Tela na loja:** digital signage que mostra anúncio no momento da compra, ao lado de áudio no sistema de som, adesivo no carrinho e sinalização no chão. 2. **Off-site:** o varejista usa o histórico de compra para encontrar o cliente em outros sites e redes, como, no exemplo do guia do IAB Brasil, uma operadora oferecendo plano de internet por fibra a quem acabou de comprar um PC gamer. --- ## Sinônimos e Antônimos Relevantes ### Sinônimos: - Mídia de varejo - Rede de retail media (RMN), quando se fala da operação inteira ### Antônimos: - Mídia aberta, comprada em veículos que não vendem o produto nem têm o dado de compra --- ## Contexto e Áreas de Aplicação 1. **Varejo e e-commerce:** o varejista passa a vender espaço e audiência, além de produto. 2. **Mídia paga das marcas:** a verba de retail media divide orçamento com busca e [anúncios em redes sociais](https://clubmartech.com.br/significado/anuncios-redes-sociais/). 3. **Dados e mensuração:** cadastro, pedidos e fidelidade viram base de segmentação e de atribuição. 4. **Loja física:** telas e sinalização entram na mesma jornada que o site, num desenho de [experiência omnichannel](https://clubmartech.com.br/significado/omnichannel-experience/). --- ## Referências e Termos Relacionados - **Anunciante endêmico:** marca que o cliente pode comprar naquele varejista; o não endêmico, como uma seguradora ou um streaming, não vende ali, mas compra a audiência. - **Dado primário (first-party):** o dado que o próprio varejista coleta, e o que dá valor ao retail media. - **Atribuição de ciclo fechado:** ligar a exposição ao anúncio à venda registrada no caixa ou no pedido. - **DOOH:** mídia em tela digital fora de casa; a tela dentro da loja é o ponto em que os dois se encontram. - **Incrementalidade:** a venda que só aconteceu por causa da campanha, medida contra um grupo sem ela. --- ## Notas Adicionais - **Dado como base:** o [Guia de Retail Media para Varejistas do IAB Brasil](https://iabbrasil.com.br/wp-content/uploads/2025/03/IAB_Guia_Retail_Media_Mar25_AF.pdf), de 2025, chama a estratégia de dados do varejo de pedra fundamental da rede e cita e-mail, telefone, CPF e device-ID como chaves para ligar campanha e venda na loja. O guia é escrito pelo mercado que opera e vende essas redes, então descreve práticas, não resultados medidos. - **Limite da venda atribuída:** as diretrizes do IAB e do MRC avisam que nem toda venda chega identificada, por pagamento em dinheiro, captura limitada de cartão ou de fidelidade e configurações de privacidade, e por isso a atribuição de ciclo fechado costuma depender de modelagem. O grupo que assina as diretrizes inclui redes de retail media e fornecedores de medição, parte interessada no assunto. - **Privacidade:** o mesmo guia do IAB Brasil afirma que dados de identificação pessoal (PII), pelas regras da LGPD, devem ser protegidos e não podem ser compartilhados. Na leitura do Club Martech, o cruzamento entre mídia e venda precisa de desenho próprio e de análise do jurídico antes de entrar na proposta comercial. --- ## Ilustrações e Visualizações ### Comparação entre retail media onsite, in-store e off-site: As três primeiras linhas vêm do guia do IAB Brasil. A linha "Ponto de atenção na medição" é síntese do Club Martech a partir das diretrizes do IAB e do MRC. | Critério | Onsite | In-store | Off-site | | --- | --- | --- | --- | | **Onde aparece** | Site e aplicativo do varejista | Loja física | Redes sociais, sites de notícia, comparadores de preço | | **Formatos comuns** | Produto patrocinado, banner, vídeo | Telas, áudio, sinalização física | Anúncio segmentado pelo dado de compra do varejista | | **Cobrança citada** | CPC, CPA, CPM ou custo fixo | CPM nas telas | CPM, em geral menor que no onsite | | **Ponto de atenção na medição** | Separar venda atribuída de venda que já aconteceria | Contar quem passou não prova que viu a tela | Ligar o anúncio fora do site à venda identificada | ![Fluxo do retail media: dado próprio do varejista, segmentação, exposição e venda, que segue para atribuição de ciclo fechado quando o cliente é identificado ou para modelagem quando não é](https://clubmartech.com.br/wp-content/uploads/2026/10/cmt-diagrama-43330-1.webp) *Fluxo montado a partir do Guia de Retail Media para Varejistas do IAB Brasil (2025) e das diretrizes de medição do IAB e do MRC (2024).* --- ## Classificação Gramatical - **Classe:** locução substantiva (estrangeirismo do inglês) - **Gênero:** masculino no Club Martech ("o retail media"); o feminino ("a retail media") também aparece, como no guia do IAB Brasil --- ## Pronúncia - Em português: *rí-teil mí-dia* - Em inglês: */ˈriːteɪl ˈmiːdiə/* --- ## Etimologia - **Composição:** do inglês *retail* (varejo) e *media* (mídia), ou seja, mídia do varejo. - **Rede:** a forma *retail media network*, abreviada RMN, nomeia o varejista que opera como empresa de mídia, expressão usada no próprio guia do IAB Brasil.