Em um cenário em que o CFO pergunta diariamente quanto cada real de mídia retorna em vendas, falar de Brand Equity parece abstrato demais. Mas os dados mais recentes de consultorias globais mostram o contrário: marcas fortes crescem mais, sofrem menos em crises e constroem lucro mais previsível ao longo do tempo. Ao mesmo tempo, social media, influenciadores e GenAI mudaram completamente a forma de construir percepção e preferência.
Neste contexto, Brand Equity deixa de ser um conceito de branding “soft” e passa a ser um ativo mensurável, que conecta posicionamento, estratégia, campanhas e performance. Este artigo organiza o que há de mais atual em frameworks, métricas e fluxos de trabalho para você transformar valor de marca em resultado financeiro concreto, desde o planejamento até a otimização de ROI, conversão e segmentação.
O que é Brand Equity na prática em 2025
Brand Equity é o conjunto de percepções, associações e experiências que fazem seu público atribuir mais valor à sua marca do que a uma alternativa genérica. Em 2025, esse valor é construído principalmente em ambientes digitais, onde cada busca, review, postagem e experiência personalizada reforça ou corrói a confiança. Relatórios recentes da Kantar BrandZ e da Brandirectory mostram que empresas com marcas fortes consistentemente superam o mercado em valor de mercado e resiliência.
Pense em uma balança de valor de marca. De um lado, você tem atributos como confiança, relevância, diferenciação e afeição. Do outro, indicadores “duros” de performance, como participação de mercado, margem, LTV e elasticidade de preço. Toda vez que sua comunicação, produto ou serviço mexe nessas percepções, a balança se desloca e, com algum delay, os resultados financeiros respondem.
Na era das redes sociais, esse processo é acelerado. O investimento global em social media já passa de centenas de bilhões de dólares por ano, e estudos como o da Lean Summits sobre social media e Brand Equity mostram que estratégias com influenciadores e reviews gerados por usuários constroem tanto venda imediata quanto valor de marca de longo prazo. O desafio para o profissional de marketing é transformar esse campo intangível em KPI, rotina e decisão de mídia.
Pilares de Brand Equity: do posicionamento à preferência de compra
Um dos modelos mais sólidos para estruturar Brand Equity hoje é o proposto por David Aaker nos seus “5Bs” de branding, atualizado para o contexto digital em artigo recente na Sage Journals. Adaptando para o dia a dia do marketing, podemos organizar os pilares em quatro frentes operacionais que amarram posicionamento à preferência de compra.
Relevância e visibilidade
Sem ser lembrada ou encontrada, a marca nem entra na disputa. Aqui entram métricas como awareness espontâneo e estimulado, share of search, share of voice em mídia paga e orgânica e presença em categorias-chave. Ferramentas de pesquisa de Brand Equity, como as metodologias descritas pela Savanta, ajudam a medir relevância por segmento, canal e ocasião.
Operacionalmente, seu objetivo é garantir que o posicionamento esteja claro e consistente em todos os pontos de contato prioritários. Isso significa alinhar mensagem de campanha, conteúdo de performance, descrição de produto, site e experiência no atendimento em torno das mesmas promessas centrais.
Imagem e associações de marca
Imagem é o conjunto de ideias que o público liga automaticamente à sua marca. Qualidade, inovação, proximidade, sustentabilidade ou preço baixo são exemplos de associações. A questão não é ter muitas, mas sim ter as corretas, distintivas e coerentes com sua estratégia.
Pesquisas qualitativas e quantitativas, combinadas com análise de sentimento em social media, ajudam a entender se as associações que você deseja realmente aparecem na mente e no discurso dos clientes. Estudos como os da Marketing Dive sobre métricas de Brand Equity mostram como ligar menções, avaliações e críticas específicas a indicadores de estima e consideração.
Lealdade, experiência e comunidade
Lealdade deixou de ser apenas recompra. Em 2025, tratamos lealdade como a disposição do cliente em recomendar, defender e escolher a marca mesmo diante de alternativas similares ou mais baratas. Net Promoter Score, retenção, share of wallet e engajamento em comunidades são sinais claros.
A criação de comunidades, programas de fidelidade e experiências personalizadas sustentadas por dados e GenAI, como discutido no relatório da Deloitte Digital sobre tendências de marketing de 2025, fortalece esse pilar. Marcas que lideram em personalização são bem mais propensas a superar suas metas de receita.
Portfólio e arquitetura de marca
Equity não vive em um produto isolado. Ele é construído por um portfólio de marcas, submarcas e linhas que se reforçam entre si. Aaker destaca a importância de gerir esse portfólio de forma sinérgica, evitando canibalização e confusão.
Na prática, isso significa definir regras claras de arquitetura de marca, uso de endossos, extensões e submarcas. Pesquisas como a Kantar BrandZ, acessível em relatórios públicos da Kantar, ajudam a entender o papel de cada marca no portfólio e onde há espaço para expansão ou simplificação.
Como medir Brand Equity com pesquisa e dados de performance
Transformar Brand Equity em KPI exigível começa com um framework de métricas que conecte percepção e resultado. Estudos como os da DISQO e da Ovative, detalhados no relatório Reinforcing Brand Equity in 2025, mostram que quando se mede a saúde de marca de forma contínua e se combina isso com testes em mercado, é possível provar o impacto de campanhas de topo de funil em vendas e lucro.
Um caminho prático para estruturar a medição pode seguir quatro passos.
- Definir as perguntas de negócio. Exemplos: “a campanha de marca está aumentando consideração?”, “estamos ganhando preferência entre Gen Z?”, “equity está reduzindo sensibilidade a preço?”.
- Mapear indicadores de Brand Equity e de performance correspondentes. Awareness, consideração, preferência, associações desejadas e NPS como indicadores de percepção. Receita incremental, margem, LTV, CAC e taxa de conversão como indicadores de resultado.
- Desenhar um programa de pesquisa recorrente. Pesquisas trimestrais ou semestrais com amostras representativas por segmento e canal, seguindo boas práticas de empresas como a Savanta. Complementar com social listening e análise de reviews.
- Integrar tudo em dashboards acionáveis. É aqui que entra a sua sala de guerra de marketing monitorando dashboards de Brand Equity em tempo real, onde as métricas de percepção aparecem ao lado de dados de mídia, CRM e vendas.
Além disso, relatórios como o State of the Consumer Trends Report 2025 da McKinsey ajudam a calibrar seus dados com benchmarks por categoria, geração e mercado. Se Gen Z passa a pesquisar mais em social e prefere marcas locais em certas categorias, seu tracking de Brand Equity precisa capturar esses cortes de segmentação de forma sistemática.
Brand Equity e performance: conectando campanhas a ROI e conversão
A grande pergunta prática é: como provar que Brand Equity gera ROI, conversão e melhora a eficiência de campanhas de performance? Os estudos da DISQO e de parceiros como Ovative mostram que, quando se testa mídia de marca com experimentos bem desenhados, o efeito em vendas e eficiência de funil fica claro.
Um desenho de teste clássico é o experimento geográfico. Você escolhe grupos de regiões semelhantes, aumenta o investimento em campanhas de marca em algumas praças e mantém o plano original nas demais. Em seguida, compara indicadores como buscas pela marca, cliques em mídia de performance, taxa de conversão e vendas incrementais, controlando fatores externos.
Com esses dados, é possível calcular métricas compostas que juntem vendas, valor de cliente e saúde de marca em um único indicador de retorno. Essa visão integrada ajuda a tomar decisões de alocação de orçamento entre campanhas de construção de marca e campanhas 100 por cento orientadas a conversão.
Do ponto de vista de estratégia, vale adotar uma lógica de portfólio de investimento em mídia. Parte do budget dedicado a campanhas de topo de funil, que reforçam posicionamento e diferenciação, e parte a campanhas táticas focadas em conversão imediata. Quanto maior o Brand Equity acumulado, mais eficientes tendem a ser suas campanhas de performance, porque a marca já é conhecida, desejada e confiável.
Segmentação também é crítica aqui. Diferentes públicos podem estar em estágios distintos da jornada, exigindo combinados diferentes de mensagens de marca e ofertas. Trabalhar com clusters comportamentais e de valor, conectados ao CRM e às plataformas de mídia, permite equilibrar Brand Equity, ROI e conversão em cada audiência.
Estratégias de Brand Equity em social, influenciadores e comunidades
Redes sociais são hoje um dos principais motores de Brand Equity. Estatísticas recentes compiladas em análises como as da Exploding Topics sobre branding mostram que a maioria dos consumidores confia mais em marcas que acompanha nas redes e espera posicionamentos claros em temas relevantes. Além disso, a busca por influenciadores explodiu, tornando o creator marketing peça central de estratégia.
Um programa sólido de Brand Equity em social não se resume a calendário de posts. Ele combina três elementos: conteúdo de valor, prova social e relacionamento ativo. Conteúdo de valor resolve problemas reais do público. Prova social destaca depoimentos, reviews, cases e bastidores. Relacionamento ativa respostas rápidas, escuta e participação em conversas relevantes.
Os estudos da Lean Summits reforçam que reviews e conteúdos gerados por usuários são combustível poderoso para confiança e consideração. Uma rotina prática é estimular avaliações após a compra, repostar conteúdos de clientes e responder comentários com atenção genuína.
Influenciadores entram como aceleradores de alcance e credibilidade. O ponto crítico é escolher criadores cujo território de conteúdo e valores estejam alinhados ao posicionamento desejado. Métricas como afinidade de audiência, taxa de engajamento e histórico de parcerias ajudam a reduzir risco de ruído.
Por fim, comunidades aprofundam a relação. Grupos em plataformas fechadas, clubes de benefícios ou comunidades em aplicativos de mensagens permitem conversar de forma contínua com os clientes mais engajados. Aqui, Brand Equity se traduz em senso de pertencimento e cocriação, o que retroalimenta lealdade e advocacy.
Próximos passos para transformar Brand Equity em rotina
Brand Equity não deveria viver só em relatórios anuais ou apresentações de branding. Ele precisa entrar na rotina de gestão, nos rituais de marketing e nas discussões com finanças e produto. Relatórios recorrentes, como os da Brandirectory sobre valor de marca global, ajudam a manter o tema na agenda ao mostrar como as líderes globais usam equity como alavanca de crescimento.
Uma forma prática de avançar é tratar Brand Equity como um KPI estratégico que orienta decisões em mídia, produto e experiência. Em vez de olhar apenas para CPA ou ROAS de campanha, você passa a observar o impacto acumulado em awareness, consideração, preferência e lealdade por segmento e mercado.
Plano de 90 dias para acelerar o Brand Equity
0 a 30 dias: faça um diagnóstico. Mapeie todas as métricas de marca e performance disponíveis, revise pesquisas existentes, analise o que já se sabe sobre percepção por público, canal e categoria. Identifique lacunas de dados e defina perguntas prioritárias.
31 a 60 dias: estruture medição e experimentos. Desenhe um questionário enxuto de Brand Equity, comece a aplicar em ondas, configure dashboards que unam percepções e performance, e planeje pelo menos um teste geográfico ou de mídia incremental para campanhas de marca.
61 a 90 dias: alinhe estratégia e execução. Ajuste posicionamento e mensagens com base nos insights, refine segmentação, reequilibre o mix entre campanhas de construção de marca e campanhas de conversão, e inclua a discussão de Brand Equity em rituais como reuniões de performance e planejamento de mídia.
Ao final desse ciclo, sua balança de valor de marca deixa de ser uma metáfora e passa a ser um painel concreto na sua operação. Com isso, a discussão sobre branding deixa de ser subjetiva e passa a integrar a conversa sobre margem, ROI, conversão e crescimento sustentável. É aí que Brand Equity cumpre seu papel máximo: ser o elo entre o que a marca promete, o que o cliente percebe e o que o negócio entrega em resultado financeiro.
