Customer Experience deixou de ser um diferencial e virou linha de defesa do resultado. Relatórios recentes, como o Global Customer Experience Index da Forrester e pesquisas da Zendesk, mostram queda consistente na qualidade da experiência, enquanto a expectativa dos clientes e a pressão por ROI só aumentam. Ao mesmo tempo, cresce o investimento em dados, automação e IA generativa.
Para quem vive de campanha e performance, isso abre uma brecha estratégica. Em vez de tratar CX como um projeto de atendimento, é hora de integrá-lo ao funil, aos testes e à segmentação. Este artigo propõe um caminho prático para transformar Customer Experience em motor de crescimento: quais métricas acompanhar, quais ferramentas usar, como conectar tudo à sua estratégia de campanhas.
A ideia é que você saia com um esboço de "sala de guerra" de marketing, com um painel de controle de CX alinhado a mídia, CRM e produto. Assim, cada ponto da jornada deixa de ser apenas um contato e passa a ser uma alavanca mensurável de receita, retenção e margem.
O novo contexto de Customer Experience em 2025
Índices recentes, como o Global Customer Experience Index da Forrester, apontam que mais marcas perderam qualidade de experiência do que ganharam. Em várias indústrias, a emoção positiva associada às interações caiu, enquanto frustração e esforço percebido cresceram. Isso reduz lealdade, recompra e recomendação.
Ao mesmo tempo, benchmarks da Zendesk sobre estatísticas de Customer Experience mostram consumidores mais intolerantes a atritos. Metade troca de marca depois de poucas experiências ruins, e boa parte escolhe fornecedor já pela expectativa de serviço. Ou seja, CX deixou de ser apenas reativo e passou a ser critério de escolha desde o topo do funil.
Do lado das empresas, o mercado de gestão de experiência do cliente cresce acelerado, segundo as estatísticas globais de experiência do cliente da Invesp. A adoção de IA em atendimento e personalização dispara, assim como investimentos em plataformas de voz do cliente e dados unificados. Porém, muitas organizações ainda não traduzem esse arsenal em impacto de performance.
Antes de sair comprando ferramentas, vale um diagnóstico rápido. Responda com sinceridade:
- Você consegue ver, em um único lugar, as principais métricas de Customer Experience por jornada e canal?
- Alguma métrica de CX está diretamente ligada às metas oficiais de campanha e performance?
- Existe alguém claramente dono do tema CX, com poder para mobilizar produto, marketing e atendimento?
Se a resposta é “não” para duas ou três perguntas, você não tem um programa estruturado, apenas iniciativas soltas.
Por que Customer Experience está em queda e o que isso revela
O fato de os índices globais de CX estarem caindo, mesmo com mais tecnologia disponível, é um sinal claro. Na prática, muitas empresas digitalizaram processos ruins, sem redesenhar a experiência. Outros problemas surgem do excesso de canais sem orquestração, o que aumenta esforço para o cliente.
Relatórios como o índice de experiência do cliente da Forrester para os EUA mostram que poucas empresas são realmente obcecadas pelo cliente. A maioria trata CX como campanha de curto prazo ou projeto de consultoria. Quando o orçamento aperta, cortes começam por iniciativas que não provam impacto em receita.
Outro ponto crítico é a fragmentação dos dados. Marketing olha para cliques e conversões, atendimento olha para tempo de resposta, produto olha para uso. Sem um fio condutor, ninguém enxerga a jornada inteira. Essa falta de visão integrada impede que você descubra, por exemplo, quais pontos de atrito mais derrubam conversão ou elevam churn.
Use esta pequena checagem para identificar raízes do problema:
- CX não entra nos rituais de planejamento de mídia e campanhas.
- As metas de NPS ou CSAT não estão ligadas a bônus ou OKRs de liderança.
- Equipes de CRM, mídia paga e atendimento quase não compartilham insights regularmente.
- Não existe um owner claro da jornada entre aquisição, ativação e retenção.
Quanto mais itens se aplicarem ao seu contexto, maior a chance de você estar destruindo valor sem perceber.
Framework de Customer Experience para ROI, conversão e segmentação
Para transformar Customer Experience em alavanca de ROI, é útil trabalhar com um framework simples e operacional. Uma forma prática é organizar o programa em cinco movimentos: Medir, Diagnosticar, Priorizar, Orquestrar e Aprender. Cada etapa conecta CX diretamente a campanha, performance e segmentação.
Em "Medir", você consolida KPIs de experiência por jornada. Aqui, benchmarks como o guia de KPIs de CX da Plecto ajudam a calibrar CSAT, CES, churn e tempo de resolução por indústria. O objetivo é ter métricas consistentes e comparáveis.
Na etapa de "Diagnosticar", você cruza dados de experiência com dados de negócio. Por exemplo: clientes com CES pior no onboarding convertem menos no plano anual? Quem tem NPS baixo após o suporte cancela mais rápido? Esse cruzamento aponta pontos de atrito com impacto financeiro direto.
"Priorizar" significa colocar dinheiro e foco onde o impacto em ROI, conversão e margem é maior. Em vez de resolver tudo, você escolhe 3 jornadas prioritárias, como:
- Descoberta e consideração, ligada a mídia paga e conteúdo.
- Ativação e primeira compra, ligada a onboarding, UX e CRM.
- Retenção e upsell, ligada a suporte, produto e ofertas de valor.
Em "Orquestrar", você ajusta campanhas, fluxos de CRM e mensagens para reduzir esforço e aumentar valor percebido. Isso inclui segmentar audiências com base em comportamentos e scores de experiência, e não apenas em dados demográficos. Por fim, em "Aprender", você documenta testes, ganhos e perdas, alimentando um ciclo contínuo de melhoria.
O ponto central: Customer Experience só gera resultado quando está acoplado à estratégia de campanhas e performance. Caso contrário, vira um relatórios bonitos sem efeito no caixa.
KPIs e métricas de Customer Experience que realmente movem o ponteiro
Sem um painel de controle sólido, CX vira conversa abstrata. Para a equipe de performance, o que importa são métricas que explicam ou antecipam variações de conversão, ticket médio e churn. Os melhores programas combinam KPIs clássicos de experiência com indicadores financeiros e de jornada.
CSAT, NPS e CES continuam fundamentais, como reforçam o conteúdo de KPIs de Customer Experience da Zendesk e o próprio material da Plecto. Mas eles funcionam melhor quando ligados a comportamentos e receitas. Exemplos:
- CSAT pós-entrega ligado à taxa de recompra em 30 ou 60 dias.
- CES no onboarding ligado à ativação de funcionalidades críticas.
- NPS após suporte ligado à probabilidade de upgrade ou cross-sell.
Além disso, métricas operacionais como First Contact Resolution, tempo médio de resposta e volume de contatos por pedido ajudam a medir esforço. Estudos como a pesquisa XMI da Qualtrics mostram que setores com menor esforço percebido tendem a ter índices de experiência mais altos.
Para conectar tudo isso a ROI e performance, construa um painel de controle com blocos bem definidos:
- Bloco de Sentimento: NPS, CSAT, CES por jornada e canal.
- Bloco de Comportamento: conversão por etapa, uso de funcionalidades, engajamento em CRM.
- Bloco Financeiro: LTV, churn, margem, ticket médio por segmento.
- Bloco Operacional: tempo de resposta, FCR, volume de chamados.
A partir desse painel, você consegue criar modelos simples de correlação. Por exemplo: aumento de 10 pontos em CSAT pós-entrega gera quanto em receita recorrente adicional? Este tipo de insight transforma CX em linguagem que CFO e CMO entendem.
Ferramentas e stack mínimo para executar Customer Experience com eficiência
Com o avanço do mercado, a tentação é montar um stack gigantesco de ferramentas. Porém, a maioria das empresas precisa primeiro estruturar um conjunto enxuto, bem integrado e usado diariamente pela equipe. Aqui, o objetivo não é listar marcas, mas tipos de solução que você realmente precisa.
Comece pelo CRM e pela automação de marketing, que serão o cérebro operacional do Customer Experience. É nele que você conecta dados transacionais, comportamentais e de interação, construindo segmentação baseada em valor e experiência. Plataformas consolidadas de CRM e automação, muito usadas pelo mercado, permitem orquestrar emails, push, SMS e fluxos de nutrição com base em eventos.
Em seguida, inclua uma solução de voz do cliente e pesquisa. Ferramentas como as oferecidas por players globais de experiência, inspiradas em relatórios como o Global Customer Experience Excellence da KPMG, ajudam a coletar feedback em múltiplos pontos da jornada. O importante é ter gatilhos claros: envio de pesquisa após compra, após contato com suporte, após renovação.
Para canais de suporte e atendimento, plataformas omnichannel como as analisadas nas estatísticas de CX da Zendesk integram chat, email, telefone e redes sociais. Isso reduz esforço para o cliente e gera dados ricos para sua área de performance.
Por fim, é essencial ter alguma camada de análise e experimentação. Ela pode ir de painéis em ferramentas de BI até soluções dedicadas de teste A/B. A partir daí, você transforma hipóteses de CX em experimentos mensuráveis sobre conversão, retenção e ticket.
Como conectar Customer Experience à estratégia de campanhas e performance
O verdadeiro ganho acontece quando Customer Experience orienta a estratégia de campanha, e não o contrário. Em vez de começar por canal e verba, você começa pela jornada e pelos segmentos com maior potencial de valor. A seguir, desenha campanhas para reduzir atrito e aumentar valor percebido nesses pontos críticos.
Pense na sua sala de guerra de marketing. Idealmente, o time olha para um painel de controle onde aparecem, lado a lado, CPA, ROAS, CSAT, CES e churn por segmento. Ao identificar que uma jornada tem boa aquisição, mas baixa ativação, você decide priorizar campanhas de educação e onboarding, e não apenas aumentar orçamento de mídia.
Alguns movimentos práticos para integrar CX, estratégia, campanha e performance:
- Usar scores de experiência como critério de segmentação em CRM e mídia paga.
- Construir criativos que abordem explicitamente os maiores atritos identificados nas pesquisas.
- Orquestrar fluxos de email e automações que acompanhem momentos de alto esforço.
- Criar ofertas específicas para segmentos insatisfeitos, com foco em recuperação.
Exemplo: um e-commerce detecta, por meio de CES, que o checkout mobile tem alto esforço. Em vez de só aumentar lances em campanhas de busca, o time ajusta a UX, cria mensagens específicas sobre segurança e simplicidade do pagamento e constrói um fluxo de recuperação de carrinho alinhado a essas objeções. O resultado ideal é aumento simultâneo de conversão e de satisfação.
Passo a passo para implementar um programa de Total Experience em 90 dias
Conceitos como Total Experience ganham força em relatórios de tendências, como o relatório de tendências de Customer Experience da Custify. A ideia é integrar experiência de cliente, colaborador e marca em um único desenho. Para sair da teoria, vale seguir um roteiro de 90 dias em três sprints.
Nos primeiros 30 dias, o foco é alinhamento e medição. Você define owner de CX, mapeia as principais jornadas e escolhe um conjunto enxuto de KPIs. Em paralelo, configura coletas básicas de feedback e consolida um painel de controle mínimo com dados existentes.
Entre os dias 31 e 60, a prioridade é diagnóstico e priorização. Você cruza métricas de experiência com indicadores de receita e custo, identifica os 3 maiores pontos de atrito e estima impacto financeiro de corrigi-los. A partir daí, seleciona 2 ou 3 testes de alto potencial.
Nos dias 61 a 90, vem a execução. Você roda experimentos práticos, como ajustar mensagens, redesenhar passos de cadastro ou automatizar comunicações proativas. Cada teste tem hipótese, meta e janela de medição claras. Ao final, você institucionaliza os ganhos, atualiza processos e comunica resultados para a liderança, conectando Customer Experience a ROI, conversão e segmentação.
Mais importante que a perfeição é a cadência. Em um cenário em que benchmarks mostram queda geral de CX, vencer não é ser impecável, e sim melhorar mais rápido que o seu mercado.
Ao olhar Customer Experience como alavanca de negócio, e não apenas como satisfação, você muda o jogo. Métricas deixam de ser termômetro e viram volante estratégico nas mãos da equipe. Com um stack mínimo bem orquestrado, um painel de controle conectado a campanhas e um ciclo contínuo de experimentos, sua "sala de guerra" de marketing passa a defender margem e destravar crescimento sustentável.
O próximo passo é simples: escolha uma jornada crítica, defina três KPIs de experiência e desenhe um experimento de 90 dias. Quanto antes você conectar CX à estratégia de campanhas e performance, maior será a distância entre a sua marca e as concorrentes que ainda tratam o tema como cosmético.
