Mídia Programática em 2025 para Marketing de Performance no Brasil

Em 2025, a mídia programática deixou de ser novidade e se tornou o padrão da publicidade digital. Estimativas globais indicam que cerca de 70% dos investimentos online já passam por algum tipo de compra automatizada, enquanto o mercado brasileiro segue em expansão consistente. Ao mesmo tempo, o fim dos cookies de terceiros, a pressão por privacidade e a explosão de canais como CTV, DOOH e Retail Media aumentam a complexidade das operações. Para muitos times de marketing, a sensação é de estar diante de um cockpit cheio de botões, sem um manual claro de priorização. Este artigo organiza esse cenário e mostra como usar mídia programática para conectar estratégia, campanhas e métricas de ROI, com foco em performance no Brasil.

O que é mídia programática hoje e por que ela domina o investimento digital

Mídia programática é a compra e venda automatizada de espaços publicitários digitais, baseada em dados e leilões em tempo real. Em vez de negociar manualmente cada inserção, algoritmos avaliam, em milissegundos, se vale a pena exibir um anúncio para um usuário específico naquele contexto.

Na prática, o fluxo de uma única impressão costuma seguir estes passos:

• Um usuário acessa um site, app, CTV ou tela DOOH conectada.
• O inventário envia uma requisição para o ad exchange por meio de uma SSP.
• Diferentes anunciantes, via DSPs, analisam sinais de dados e fazem lances.
• O lance vencedor exibe o criativo mais adequado para aquele perfil e momento.

Plataformas como Google Display & Video 360, The Trade Desk e diversas DSPs locais utilizam modelos de machine learning para precificar lances, equilibrando probabilidade de conversão, custo e limite de frequência. Organizações como o IAB Tech Lab definem padrões técnicos que garantem interoperabilidade e transparência ao longo dessa cadeia.

Comparada ao universo de SEM & mídia paga tradicional, centrado em mecanismos de busca e poucos formatos, a mídia programática se estende para vídeo, áudio, CTV, DOOH, in-game ads e Retail Media. O princípio é o mesmo, que é pagar para aparecer para as pessoas certas, porém com muito mais sinais de dados e superfícies disponíveis.

Uma boa forma de visualizar tudo isso é imaginar sua operação como uma torre de controle de tráfego aéreo. Cada impressão é um avião pedindo permissão para pousar. Sua DSP precisa decidir, com velocidade e precisão, em quais pousos investir para maximizar ROI, evitando colisões de frequência, desperdício de verba e voos fantasma que nunca geram valor.

Análises recentes de players como a Publya apontam que essa combinação de automação, dados e escala explica por que a mídia programática continua puxando o crescimento global de investimentos.

Da estratégia à campanha: conectando objetivos a configuração de mídia programática

Antes de pensar em segmentação avançada ou em IA, a pergunta crítica é simples. Qual é o papel da mídia programática dentro da sua Estratégia, Campanha, Métricas e resultados de negócio. Sem essa clareza, a operação vira apenas mais um canal dispendioso.

Um framework prático para iniciar o planejamento é ligar três camadas:

• Objetivo de negócio
• Objetivo de comunicação
• Métricas principais de sucesso

Por exemplo:

• Objetivo de negócio: crescer faturamento de e‑commerce em 20% no semestre.
• Objetivo de comunicação: gerar demanda qualificada em topo e meio de funil.
• Métricas: alcance incremental, visitas qualificadas, taxa de conversão, ROAS, LTV.

A partir disso, você pode mapear o papel da mídia programática:

• Topo de funil em CTV e vídeo online para aumentar busca de marca.
• Meio de funil em display e DOOH programático para consideração e tráfego qualificado.
• Fundo de funil em retargeting dinâmico e Retail Media para conversão.

Em uma grande data sazonal, imagine sua equipe reunida em uma sala de guerra de mídia, com o time de marketing monitorando campanhas programáticas em tempo real durante uma grande ação omnichannel. Em um painel, você enxerga custos, frequência, CTR, conversões e impacto em pesquisa de marca. Em outro, as principais métricas de SEM & mídia paga. Essa visão integrada permite decisões rápidas, como reduzir investimento em um conjunto de anúncios saturado e aumentar em outro com melhor ROI e conversão.

Um quadro simples para orientar a tomada de decisão é listar, para cada campanha, três colunas: objetivo, público principal e métrica de sucesso. Use explicitamente termos como ROI, Conversão e Segmentação para que todo o time fale a mesma língua. Só depois de preencher esse quadro vale abrir a DSP para configurar lances, segmentos e criativos.

Segmentação em mídia programática: dados, LGPD e personalização responsável

Segmentação é o coração da mídia programática, mas em 2025 ela precisa ser pensada sob duas lentes simultâneas. Performance e privacidade. A LGPD e o fim dos cookies de terceiros empurram o mercado para modelos centrados em dados first-party e zero-party.

Uma estratégia robusta de segmentação deve combinar pelo menos quatro camadas:

1. Dados próprios

   • CRM, CDP, histórico de compra, engajamento em app e site.
   • Audiências de clientes ativos, churnados, leads recentes e assinantes.

2. Dados declarados

   • Preferências informadas pelo usuário em pesquisas, quizzes ou programas de fidelidade.
   • Essenciais para construir zero-party data com alto grau de consentimento.

3. Sinais contextuais

   • Conteúdo da página, categoria do app, horário, localização aproximada.
   • Muito úteis em ambientes pós-cookie, especialmente em DOOH e CTV.

4. Dados de parceiros e IDs alternativos

   • IDs como Unified ID 2.0 e soluções de identity graph.
   • Data Clean Rooms para cruzar dados de forma agregada e segura.

Publicações como o blog da F5 ADS destacam que o foco em first-party data e ambientes de dados protegidos tende a substituir boa parte da dependência de cookies. Isso exige que o time de marketing esteja integrado a TI, jurídico e CRM para garantir coleta, consentimento, armazenamento e ativação em conformidade com a LGPD.

Para transformar esse conceito em prática, siga um fluxo básico:

• Mapear todas as fontes atuais de dados do cliente.
• Classificar o que é first-party, zero-party e dados de terceiros.
• Priorizar audiências com maior volume e valor provável.
• Definir regras de frequência e janelas de recência por segmento.
• Testar combinações de Segmentação granular x escala, evitando hipersegmentação.

A regra de ouro é simples. Se seu público é muito restrito e caro, verifique se a frequência média por usuário não está explodindo. Métricas como Ads-to-Content Ratio (A2CR), discutidas por players como a Dois Z Publicidade, ajudam a identificar saturação de anúncios em determinados contextos.

Canais chave: CTV, DOOH e Retail Media dentro da mídia programática

A grande transformação recente na mídia programática é a expansão para canais antes considerados puramente offline. CTV, DOOH e Retail Media se tornaram peças centrais da estratégia, especialmente em mercados em crescimento como o Brasil.

Na CTV, estimativas internacionais indicam que até 90% dos investimentos já passam por compra programática. Isso permite segmentar campanhas com base em interesses, comportamento de visualização e dados de terceiros confiáveis. Análises como as de Bruno Campos de Oliveira mostram o avanço desse canal para campanhas de alcance massivo com mensuração mais granular que a TV aberta.

No DOOH programático, integrações com dados de clima, tráfego e localização permitem exibir criativos dinâmicos. Por exemplo, uma rede varejista pode aumentar a exibição de anúncios de guarda-chuvas em painéis próximos a lojas físicas quando começa a chover. Plataformas especializadas como a 4YouSee mostram como essas ativações já acontecem em tempo real, conectadas a DSPs e SSPs.

Retail Media é outro eixo central, com projeções globais na casa de dezenas de bilhões de dólares em investimento. Em marketplaces e redes de varejo, anúncios programáticos aparecem em resultados de busca interna, vitrines personalizadas e e-mails de recomendação. Estima-se que Retail Media avance com crescimento anual acima de 10%, segundo análises de veículos como a Mídia Market.

Um checklist rápido para decidir o uso de cada canal em sua Estratégia, Campanha, Métricas:

• CTV

  • Objetivo: awareness e fortalecimento de marca.
  • Métricas: alcance incremental, frequência, aumento de busca de marca.

• DOOH programático

  • Objetivo: presença em jornada física e digital.
  • Métricas: GRPs locais, footfall em loja, variação de vendas por região.

• Retail Media

  • Objetivo: conversão e aumento de share de gôndola digital.
  • Métricas: ROAS, share de busca interna, incremento de vendas versus base histórica.

Para aproveitar essas frentes, acompanhe relatórios e tendências de hubs especializados, como a Pixel Roads e a Agência Floki, que trazem estudos sobre omnicanalidade, IA e hiperpersonalização.

Métricas e modelos: da atenção ao Incremental Lift do ROI

Operar mídia programática em 2025 sem uma base sólida de mensuração é desperdiçar a principal vantagem do canal. É aqui que SEM & mídia paga e a mídia programática convergem. A diferença está na profundidade das métricas disponíveis.

Além dos indicadores clássicos, como CPM, CPC e CPA, vale priorizar algumas métricas avançadas:

• eCPM

  • Permite comparar diferentes formatos com base em receita gerada por mil impressões.

• A2CR (Ads-to-Content Ratio)

  • Mede a relação entre anúncios exibidos e conteúdo consumido.
  • Ajuda a evitar excesso de publicidade em determinados ambientes.

• Métricas de atenção

  • Tempo em tela, visibilidade real, interação com o criativo.
  • Mais relevantes que apenas cliques para avaliar impacto de branding.

• ROAS e LTV

  • ROAS foca receita imediata por real investido.
  • LTV considera valor ao longo do ciclo de vida do cliente.

• Incremental Lift e Search Lift

  • Comparam grupos expostos versus controle para isolar o impacto da mídia.
  • Úteis para campanhas de awareness e consideração.

Para estruturar um modelo de avaliação completo, siga estes passos:

1. Defina um KPI primário por campanha, alinhado ao objetivo de negócio.
2. Escolha 2 ou 3 métricas secundárias para contexto, como atenção e A2CR.
3. Configure testes de Incremental Lift com grupos de controle de, pelo menos, 10% do público elegível.
4. Analise o impacto em buscas de marca e tráfego direto no site após períodos de alta pressão de mídia.
5. Realoque orçamento mensalmente, privilegiando combinações de canal e Segmentação com melhor relação entre ROI e crescimento de base.

Materiais como o artigo da Dois Z Publicidade ajudam a estruturar esses indicadores, reforçando que olhar apenas para clique e conversão imediata tende a subestimar o valor real da mídia programática.

Integração com SEM & mídia paga: orquestrando o funil completo

A pergunta não é se você deve investir em mídia programática ou em SEM & mídia paga. A questão é como fazer essas frentes trabalharem juntas em um funil integrado.

Uma arquitetura típica de orquestração pode seguir esta lógica:

• Topo de funil

  • CTV, vídeo online e DOOH programático para gerar alcance e intenção.
  • Métricas: alcance incremental, VTR, aumento de buscas de marca.

• Meio de funil

  • Display, vídeo curto e áudio em programática, com Segmentação por interesse e lookalike.
  • Métricas: visitas qualificadas, engajamento no site, leads captados.

• Fundo de funil

  • SEM, campanhas de search e shopping, somadas a retargeting dinâmico e Retail Media.
  • Métricas: CPA, ROAS, receita incremental.

O papel da mídia programática é amplificar o que SEM & mídia paga já identifica como intenção. Se uma campanha de search mostra alto volume de buscas por uma nova categoria, você pode criar, em programática, uma linha de comunicação específica para esse interesse, com criativos adaptados.

Do ponto de vista operacional, alguns cuidados são críticos:

• Unificar pixels e tags para evitar medições duplicadas.
• Configurar exclusões de público entre canais para reduzir sobreposição.
• Usar modelos de atribuição com janelas coerentes com o ciclo de decisão do cliente.
• Revisar, semanalmente, se os relatórios consolidados de mídia estão refletindo o mesmo volume de conversões entre plataformas.

Relatórios de tendências de mídia, como os da Mídia Market, e análises de crescimento de investimento digital em hubs como a Publya, reforçam que o crescimento sustentável vem de operações integradas e não de canais isolados.

Roteiro de 90 dias para elevar sua operação de mídia programática

Para transformar conceitos em ação, vale estruturar um roteiro claro de 90 dias. O objetivo é sair de uma operação tática, centrada em campanhas soltas, e chegar a uma máquina de crescimento orientada por dados.

Dias 0 a 30: diagnóstico e fundação

• Mapear todas as campanhas ativas de mídia programática e SEM & mídia paga.
• Identificar objetivos, públicos e principais métricas de cada campanha.
• Verificar implementação de pixels, tags e integrações com CRM ou CDP.
• Avaliar qualidade dos criativos, variedade de formatos e aderência a mobile e CTV.
• Listar fontes de dados first-party e zero-party disponíveis para Segmentação.

Aqui, o foco é construir sua própria torre de controle, com visão consolidada de canais, dados e resultados. Sem essa base, qualquer otimização é tentativa e erro.

Dias 31 a 60: otimização orientada a métricas

• Definir, para cada objetivo, um conjunto padrão de KPIs, incluindo pelo menos uma métrica de atenção ou A2CR.
• Reestruturar campanhas com Segmentação redundante ou superposta, reduzindo desperdício.
• Implementar, em ao menos uma linha de comunicação, um teste de Incremental Lift.
• Ajustar limites de frequência por usuário, com base em saturação observada.
• Atualizar criativos com mensagens específicas por canal e estágio de funil.

Nesta fase, acompanhe semanalmente o impacto das mudanças em ROI, Conversão e custo por resultado relevante. Use painéis em tempo real, como em uma sala de guerra de mídia, para acelerar a tomada de decisão durante grandes campanhas.

Dias 61 a 90: escala, inovação e novos canais

• Testar pelo menos um novo canal programático, como CTV, DOOH ou Retail Media.
• Integrar dados de resposta de loja física ou call center na avaliação de impacto.
• Explorar criativos dinâmicos com IA, variando mensagens por público e contexto.
• Revisar contratos e acordos de dados, garantindo conformidade com LGPD.
• Documentar aprendizados, padrões de Segmentação vencedores e benchmarks de KPIs.

Conteúdos recentes de players como a F5 ADS e a Pixel Roads mostram que a próxima onda virá da combinação de IA, automação quase total e uso intensivo de first-party data. Estar pronto para isso significa ter processos, dados e pessoas alinhados hoje.

Ao final de 90 dias, sua operação deve estar mais próxima de um sistema previsível de aquisição, com clareza de como cada real investido em mídia programática contribui para objetivos de negócio.

Próximos passos para times de marketing orientados a performance

Mídia programática não é mais uma caixa preta reservada a especialistas técnicos. Ela é, na prática, o principal motor de escala para quem já domina SEM & mídia paga e deseja avançar no uso de dados, IA e automação.

O caminho para extrair todo o potencial passa por três movimentos contínuos. Traduzir objetivos de negócio em campanhas com métricas claras, fortalecer a base de dados próprios com privacidade no centro e testar, de forma disciplinada, novos canais como CTV, DOOH e Retail Media. Conteúdos de referência produzidos por hubs como Publya, 4YouSee e Mídia Market podem apoiar esse processo.

Use este artigo como um check-list vivo em seus próximos planejamentos trimestrais. Revise se Estratégia, Campanha e Métricas estão alinhadas, se sua torre de controle tem visão completa da operação e se o time está preparado para tomar decisões em tempo quase real. Assim, a mídia programática deixa de ser um conjunto de buzzwords técnicas e se torna um ativo central de crescimento para o seu negócio.