Proposta de valor em tecnologia: como transformar promessas em métricas

Em 2025, enquanto IA generativa e nuvem se tornam padrão em praticamente todo software, o discurso de inovação se repete em cada pitch de vendas. Relatórios de investimento como o da BTG Pactual e análises da PwC Brasil mostram que o capital segue para empresas que conseguem provar, em números, o valor que entregam.

O problema é simples: o mercado não compra buzzwords, compra propostas de valor claras, mensuráveis e confiáveis. Em tecnologia, sua proposta de valor funciona como uma bússola digital que orienta decisões de produto, preço, IA, operação e jornada do cliente. Neste artigo, você vai aprender a transformar promessas em métricas, conectando proposta de valor, modelos de negócio e execução diária em times de produto e marketing.

O que é proposta de valor em tecnologia hoje

Proposta de valor é a resposta objetiva para a pergunta: por que um cliente deveria escolher sua solução, agora, e não a do concorrente. Não é o mesmo que slogan, posicionamento genérico ou descrição de funcionalidades. Ela combina público certo, problema relevante, solução específica, resultado mensurável e motivo para acreditar.

Em tecnologia, isso significa traduzir recursos complexos como IA, automação e integrações em benefícios de negócio. Em vez de falar em algoritmo proprietário, você explicita, por exemplo, quanto tempo de operação o cliente economiza ou qual impacto de receita espera alcançar. Empresas B2B de alta performance tendem a formular propostas de valor ancoradas em métricas e casos reais, como recomenda a QuestionPro em sua abordagem orientada a pesquisa.

Do ponto de vista de modelos de negócio, a PUCRS Online reforça a proposta de valor como bloco central do Business Model Canvas. Ela orienta como você desenha jornadas, define canais, estrutura receitas e até decide quais partes do produto devem receber mais investimento de engenharia. A DocuSign leva essa ideia além ao mostrar como documentar a promessa em contratos, SLAs e fluxos de onboarding.

Como teste rápido, responda, em uma frase, às perguntas abaixo:

• Para quem exato é sua solução.
• Qual dor crítica ela resolve.
• Que resultado concreto entrega, ligado a tempo, custo, receita ou risco.
• Em quanto tempo esse resultado aparece em média.
• Que evidência você tem para sustentar essa promessa.

Se você não consegue responder com clareza, sua proposta de valor ainda está genérica demais para competir em mercados de tecnologia saturados.

Proposta de valor e modelos de negócio digitais

Sua proposta de valor não vive isolada; ela precisa caber nos seus Modelos de Negócio digitais. Se você promete reduzir custos operacionais com IA, precisa de um modelo que sustente essa entrega ao longo do tempo sem destruir sua margem. Isso envolve decidir como vai cobrar, quais serviços entram no pacote e como a tecnologia será evoluída.

Análises de mercado como as da GX2 e da Exame mostram que investimentos em TI seguem crescendo, mas a tolerância a promessas vazias diminui. Clientes esperam propostas que combinem desempenho técnico com aspectos como privacidade de dados, sustentabilidade e resiliência. Isso significa que elementos antes vistos como extras, como governança e segurança, hoje passam a fazer parte da proposta de valor.

Para conectar sua proposta de valor ao modelo de negócio, use um fluxo simples de quatro passos, inspirado em abordagens de inovação como as apresentadas pela PUCRS Online:

1. Mapear o segmento de cliente prioritário e o problema mais crítico que ele enfrenta.
2. Definir o resultado alvo com uma métrica clara e um prazo típico de captura de valor.
3. Escolher o mecanismo de entrega principal: produto puro, serviço gerenciado, consultoria especializada ou combinação.
4. Definir como irá capturar valor: assinatura recorrente, cobrança transacional, fee de sucesso ou pacote híbrido.

Esse fluxo ajuda a garantir coerência. Uma solução de analytics que promete decisão em tempo real, por exemplo, dificilmente será sustentável se o modelo depender de longos projetos manuais de customização a cada cliente. A proposta de valor funciona como bússola digital para alinhar escolhas de produto, receita e operação.

Proposta de valor focada em eficiência: da promessa à métrica

Em tecnologia B2B, eficiência costuma ser a moeda principal da proposta de valor. Falar em Otimização,Eficiência,Melhoria só faz sentido se você traduzir essas ideias em números que influenciam o P&L do cliente, como redução de custos, aumento de margem ou aceleração de receita.

Estudos da KPMG mostram que projetos bem conduzidos de otimização de cadeia de valor podem gerar economias reais acima de 15 por cento dos custos endereçáveis. Relatórios de investimento como o da BTG Pactual indicam setores inteiros reposicionando propostas de valor com base em ganhos de produtividade suportados por IA e nuvem. Isso cria uma nova régua de comparação para qualquer solução digital.

Ferramentas como o Moskit CRM e a própria QuestionPro sugerem formular a proposta de valor em formato quase matemático. Por exemplo: reduzir em 30 por cento o tempo de fechamento de contratos em até 3 meses, sem aumento de equipe. Perceba que há público, benefício, magnitude e prazo.

Miniestrutura para sua frase de proposta de valor

Use esta estrutura para refinar a mensagem central:

• Resultado mensurável principal, como redução percentual de tempo, custo ou erros.
• Prazo médio em que clientes costumam perceber esse resultado.
• Condições ou limitações importantes para que a promessa seja verdadeira.
• Prova concreta: case, dado médio de clientes, SLA ou garantia formal.

Ao escrever, pergunte-se se a frase poderia ser auditada por um financeiro cético. Se a resposta for não, provavelmente ainda é uma promessa genérica demais para competir em ciclos de compra complexos.

IA na proposta de valor: do treinamento do modelo à inferência

Com a popularização de modelos de IA generativa, muitas empresas tentam colocar inteligência artificial no centro da proposta de valor. Estudos da PwC Brasil e da GX2 indicam que o investimento em IA deve priorizar casos de uso com ROI claro, e não experimentação difusa. Sua proposta precisa traduzir o ciclo completo de IA em valor percebido, de Treinamento,Inferência,Modelo até o resultado no negócio.

Na prática, isso significa responder a três perguntas. Primeiro, que dado exclusivo ou melhor estruturado seu produto usa para treinar o modelo. Segundo, como a inferência se integra ao fluxo diário do usuário sem fricção adicional. Terceiro, como esse conjunto resulta em menos trabalho manual, menos erros ou decisões mais rápidas, em termos mensuráveis.

Fontes voltadas a experiência do cliente, como a Consumidor Moderno, lembram que confiança, ética e transparência fazem parte da proposta de valor quando se fala em IA. Comentários da Exame sobre o mercado de tecnologia brasileiro reforçam que privacidade e regulação podem limitar ou habilitar ofertas inteiras. Em outras palavras, seu modelo técnico precisa ser acompanhado de um modelo de governança.

Como regra prática, toda promessa de IA em sua proposta de valor deve responder claramente a três pontos: qual tarefa humana é substituída ou ampliada, qual métrica melhora de forma sustentável e quais limites ou riscos o cliente precisa conhecer desde o início.

Como testar e otimizar sua proposta de valor em produtos digitais

Mesmo a melhor proposta de valor nasce como hipótese. Só se torna ativo estratégico depois de testada com clientes reais, em ciclos rápidos. Ferramentas de pesquisa como a QuestionPro e CRMs como o Moskit CRM permitem medir o que realmente ressoa em cada segmento, por meio de enquetes, testes A B e análise de conversão.

Imagine um squad de produto SaaS revisando sua proposta de valor para 2025. O time de produto, marketing e vendas entra na sala com versões diferentes da mesma frase. Em vez de debater opinião, o grupo define hipóteses claras e prova cada uma com experimentos: mensagens diferentes na landing page, variações de oferta em cadências de outbound e scripts distintos nas primeiras calls comerciais.

Um fluxo prático para esse squad poderia seguir cinco etapas:

1. Mapear segmentos e problemas com base em dados de uso, NPS, churn e entrevistas qualitativas.
2. Formular de duas a quatro frases alternativas de proposta de valor, sempre incluindo uma métrica central.
3. Ativar testes em canais específicos: página inicial, campanhas de mídia, e-mails de nutrição e pitches comerciais.
4. Medir impacto em cliques, leads qualificados, taxa de avanço no funil, tempo médio de fechamento e ticket.
5. Incorporar a versão vencedora em materiais comerciais, contratos e SLAs, em linha com boas práticas de documentação como as sugeridas pela DocuSign.

Quando o discurso usado na venda, no contrato e na entrega diária é consistente, a proposta de valor deixa de ser apenas marketing e passa a orientar a operação.

Checklist para squads de tecnologia alinharem proposta de valor e operação

Para facilitar a aplicação no dia a dia, use o checklist abaixo como ritual trimestral em squads de produto, marketing e sucesso do cliente. Trate a proposta de valor como um backlog estratégico sempre em evolução, não como uma frase imutável.

• Escreva sua proposta de valor em uma única sentença clara e teste se qualquer pessoa do time consegue repeti-la sem consultar slides.
• Liste as três métricas de cliente diretamente impactadas por essa promessa, como tempo de ciclo, custo por transação ou NPS.
• Mapeie quais funcionalidades, integrações e serviços são essenciais para entregar o que foi prometido e quais são apenas diferenciais.
• Revise, junto com jurídico e operações, se contratos, SLAs e playbooks refletem exatamente o que o marketing comunica.
• Analise a jornada do cliente e identifique em quais pontos a proposta de valor precisa aparecer de forma explícita, do anúncio ao onboarding.
• Verifique se dados, modelos de IA e processos internos suportam a escala da promessa, sem comprometer qualidade ou conformidade regulatória.
• Defina um plano de experimentos para os próximos 90 dias, priorizando mensagens e ofertas com maior impacto esperado em métricas de negócio.
• Documente aprendizados e ajustes em um repositório acessível ao squad, tratando a proposta de valor como bússola digital para decisões futuras.

Próximos passos para fortalecer sua proposta de valor

Proposta de valor em tecnologia não é um exercício de branding isolado, é a tradução mais concentrada da estratégia do seu produto. Em um ambiente em que IA, nuvem e novas regulações se movem rápido, ficar apenas em slogans é abrir espaço para concorrentes que transformam promessas em métricas, processos e contratos concretos.

Os próximos passos podem ser simples. Escolha um segmento de clientes prioritário, revise a frase que descreve o valor que você entrega e force-se a incluir uma métrica e um prazo. Em seguida, desenhe um experimento de comunicação e um plano de entrega que garantam coerência do marketing à operação. Com essa bússola digital na mão, seu squad terá um norte claro para decidir onde investir tempo, código e orçamento.