Publicidade em TV Conectada: do branding à performance no Brasil

A TV conectada deixou de ser experimento de inovação e entrou no centro da conversa de mídia. Smart TVs dominam o acesso ao streaming no Brasil, e estudos recentes indicam que uma parcela relevante dos consumidores pesquisa e até compra produtos após ver anúncios nesses ambientes. Ao mesmo tempo, anunciantes já sinalizam aumento de investimento em CTV, mesmo com a disputa intensa por orçamento com social, search e retail media.

Para quem vive de mídia de performance, a pergunta não é mais se vale testar, mas como colocar publicidade em TV conectada a serviço de ROI, conversão e crescimento consistente. Este artigo apresenta um roteiro prático para integrar CTV ao seu stack de SEM & Mídia Paga, cobrindo estratégia, campanha, métricas, dados, criativos e mensuração, com foco no contexto brasileiro.

Panorama da publicidade em TV conectada no Brasil

Publicidade em TV conectada (CTV) é a veiculação de anúncios em conteúdos acessados via internet em Smart TVs, dispositivos de streaming e video game consoles. Na prática, o principal device no Brasil é a própria Smart TV, que concentra a imensa maioria dos acessos a streaming, segundo estudo recente da Comscore sobre CTV no Brasil.

Relatórios da Nielsen mostram que mais da metade dos profissionais de marketing planeja ampliar investimento em CTV, reforçando a migração gradual de verba da TV linear para ambientes conectados. O motivo é simples: o canal combina alcance de TV com segmentação de mídia digital e capacidade crescente de mensuração.

Do lado do consumidor, pesquisas indicam que uma fatia relevante dos brasileiros aceita modelos de streaming com publicidade, e que uma parcela significativa busca informações ou realiza compras após ver anúncios em CTV. Isso significa que o canal já não é apenas mídia de topo, mas também um gatilho de pesquisa e consideração.

Para o planejador de mídia, três implicações são imediatas:

• Tratar CTV como um pilar oficial do plano de vídeo, junto de YouTube, social e TV aberta.
• Disputar orçamento com base em impacto incremental, e não em moda de canal.
• Conectar CTV a jornadas digitais mensuráveis, fugindo da visão "caixa preta" da TV tradicional.

Como integrar publicidade em TV conectada com SEM & Mídia Paga

CTV não deve viver em um silo criativo e de mídia. O verdadeiro ganho aparece quando você conecta publicidade em TV conectada com SEM & Mídia Paga em um fluxo contínuo de atenção, busca e conversão.

Um fluxo mínimo recomendado:

1. Exposição na CTV: spot de 15 ou 30 segundos com proposta clara e elemento de busca ou site.
2. Pós-exposição: aumento de buscas de marca e termos de categoria em Google e Bing.
3. Captação: campanhas de pesquisa e shopping preparadas para absorver esse volume incremental.
4. Retargeting: uso de dados de exposição na CTV para remarketing em display, vídeo e paid social.

Para operacionalizar esse fluxo:

• Alinhe o calendário de CTV e search. Suba lances e orçamentos em campanhas de marca e categoria nos períodos de maior pressão em TV conectada.
• Crie grupos de anúncios específicos com mensagens que retomem o benefício ou promoção vista na TV.
• Use listas de audiência baseadas em exposição CTV, quando o parceiro de mídia ou DSP permitir, para tratar esse público como aquecido em suas campanhas digitais.

Ferramentas de ad tech especializadas, como as soluções de retargeting em CTV descritas pela RevX, mostram que o canal já é usado para objetivos de conversão, visitas a loja e geração de leads. Isso reforça a necessidade de integrar planejamento de TV conectada desde a etapa de definição de lances, orçamento e KPIs de SEM.

Da Estratégia,Campanha,Métricas ao desenho do funil em CTV

Para que CTV saia do campo das promessas e entregue resultado mensurável, trate o canal dentro da tríade "Estratégia,Campanha,Métricas". Em outras palavras, comece definindo o papel da TV conectada antes de pensar em formatos ou negociações de inventário.

Uma forma prática de estruturar:

1. Estratégia

   • Objetivo primário: awareness, consideração, performance ou uma combinação graduada.
   • Papel no funil: gerar alcance incremental, qualificar audiência, ou impulsionar ações de resposta direta.

2. Campanha

   • Tática de compra: programática, direta com publisher ou via plataforma de streaming.
   • Mix de formatos: spots tradicionais, anúncios interativos, shoppable ads, patrocínios de conteúdo.

3. Métricas

   • Topo: alcance único, frequência controlada, view-through rate, atenção.
   • Meio/fundo: buscas incrementais, visitas ao site/app, leads, vendas online ou offline.

Conecte essas camadas ao que o board realmente cobra de marketing: "ROI,Conversão,Segmentação". Isso significa sair de relatórios de GRP e TRP e migrar para indicadores como custo por visita incremental, custo por lead oriundo de exposição CTV e incremento de vendas atribuído ao canal.

Um checklist rápido de decisão para cada campanha de TV conectada:

• A campanha tem um objetivo específico, mensurável e alinhado ao funil de marketing?
• Os KPIs de CTV podem ser comparados com outros canais de vídeo e display?
• Há hipóteses de teste claras, como criativo A vs B ou segmentação 1 vs 2?
• A mensuração planejada permite avaliar impacto incremental e não apenas last-click?

Segmentação e dados: da publicidade endereçável ao clean room

O grande diferencial da publicidade em TV conectada é a capacidade de segmentar além dos blocos de programação. Em vez de comprar "programas", você compra audiências, muitas vezes com base em dados de comportamento, interesses e dados primários do anunciante.

Soluções de publicidade endereçável e de identidade, como as destacadas pela LiveRamp Brasil, permitem ativar audiências com base em CRM, dados de navegação, compras ou afinidade declarada. Isso reduz desperdício, viabiliza campanhas regionais e permite testar mensagens específicas por cluster.

Um fluxo de segmentação recomendado:

1. Mapeie fontes de dados: CRM, CDP, dados de e-commerce, dados de loja física e parceiros de retail media.
2. Defina clusters prioritários: heavy users, novos entrantes, churn-risk, alta margem, geos estratégicos.
3. Onboard de dados: envio dos dados para parceiros em ambiente seguro, com anonimização e uso de IDs pseudonimizados.
4. Ativação em CTV: construção de segmentos em DSPs ou plataformas de streaming habilitadas para campanhas endereçáveis.
5. Mensuração e aprendizado: comparação de performance entre clusters e realimentação do modelo de segmentação.

Ambientes de dados seguros, como data clean rooms, são cada vez mais centrais para cruzar exposição em CTV com dados de venda, sem violar privacidade. Relatórios de empresas como Nielsen e IAB reforçam essa direção ao apontar a necessidade de deduplicar audiência entre TV linear, CTV e demais canais digitais.

O recado para quem cuida de dados de marketing é claro: quem dominar identidade, governança de dados e integrações com o ecossistema de CTV terá vantagem competitiva relevante nos próximos ciclos de planejamento.

Criativo para TV conectada: formatos, storytelling e testes

Criativo de CTV não é apenas o filme de TV adaptado. Painéis com profissionais brasileiros em eventos como o ProXXIma, do Meio & Mensagem reforçam que o contexto de consumo é diferente de social short-form e exige atenção a ritmo, narrativa e clareza de oferta.

Alguns princípios operacionais para criativos em TV conectada:

• Storytelling adequado ao ambiente: a audiência está sentada, focada em conteúdo de longa duração. Aproveite para desenvolver narrativa mais rica, mas chegue ao ponto da oferta nos primeiros segundos.
• Clareza de call to action: use comandos simples e memorizáveis, como endereço curto, nome de produto ou instrução de busca.
• Consistência cross-channel: alinhe mensagem, visual e tom com o que será visto em search, display e social depois da exposição à CTV.
• Variedade de formatos: teste spots tradicionais, sobreposições gráficas, anúncios interativos que permitem navegação por controle remoto e experiências shoppable integradas a varejistas.

H3

Estrutura básica de um roteiro para CTV focado em performance

1. Abertura (0–3s): logotipo, benefício macro e sinal claro da categoria.
2. Prova (3–12s): demonstração rápida, social proof ou razão concreta para acreditar.
3. Oferta (12–22s): destaque de preço, condição ou diferenciais de serviço.
4. CTA (22–30s): instrução específica de ação, com reforço visual do caminho digital.

Tanto blogs especializados em tecnologia e mídia, como o da DesignTec, quanto consultorias como a MPI Solutions destacam a importância de mensurar atenção, não apenas impressões. Isso deve influenciar escolha de formatos, length e ritmo de edição.

Métricas, mensuração e ROI em TV conectada

Mensurar publicidade em TV conectada é o ponto de inflexão entre experimentar e escalar investimento. Para sair do discurso e chegar a ROI, é preciso combinar métricas de mídia, comportamento digital e negócio.

Organize os indicadores em três camadas:

1. Entrega de mídia

   • Alcance único, frequência média e distribuição de frequência.
   • Taxa de conclusão de vídeo e visibilidade quando disponível.

2. Comportamento pós-exposição

   • Aumento de buscas de marca e termos de categoria.
   • Elevação de tráfego direto e orgânico ao site ou app.
   • Engajamento em campanhas de retargeting específicas para expostos em CTV.

3. Resultado de negócio

   • Vendas incrementais online e offline.
   • Tickets médios, margem e churn entre expostos vs não expostos.
   • KPIs específicos como leads qualificados ou visitas a loja.

A recomendação de entidades como IAB e players de mensuração é migrar de métricas isoladas para modelos de contribuição. Isso inclui testes de incremento, modelos de atribuição multi-toque e, quando possível, experimentos geográficos ou de grupos controlados.

Para equipes de performance, uma abordagem pragmática é:

• Definir um baseline de busca, tráfego e vendas antes da campanha.
• Ativar CTV em grupos de mercados ou audiências controladas.
• Medir variações em comparação a áreas sem exposição.
• Realimentar o modelo de mix de mídia com os resultados, recalibrando a fatia de orçamento ideal para CTV.

Sem essa disciplina, a conversa sobre ROI se dilui em percepções subjetivas de "impacto de marca", dificultando a defesa de maior share de investimento.

Roteiro operacional em 90 dias para escalar CTV com foco em performance

Em vez de tentar resolver tudo de uma vez, trate a entrada em TV conectada como um sprint de 90 dias, com entregas claras para mídia, dados e criação.

Dias 0–30: fundação

• Definir objetivos específicos de negócio e KPIs de mídia para a primeira fase.
• Escolher parceiros de CTV, DSPs e fornecedores de dados alinhados à sua governança.
• Mapear fontes de dados de audiência, processos de onboarding e limitações de privacidade.

Dias 31–60: primeira campanha estruturada

• Desenvolver peças criativas adaptadas a CTV, com pelo menos duas variações para teste.
• Planejar mídia de forma integrada a SEM & Mídia Paga, prevendo ajustes em lances e orçamentos de busca durante o voo.
• Subir a campanha com segmentação priorizando 1 ou 2 audiências de maior valor estratégico.

Dias 61–90: mensuração, aprendizado e escala

• Consolidar dados de entrega, comportamento e vendas em um único painel.
• Conduzir análises de incremento, comparando expostos vs não expostos por região ou perfil.
• Documentar aprendizados por pilar: estratégia, campanha, métricas, dados, criativo.

Ao final dos 90 dias, o objetivo é ter um framework repetível que conecte publicidade em TV conectada a ROI, conversão e segmentação real, e não apenas um case isolado.

Próximos passos para transformar CTV em pilar de crescimento

TV conectada já é uma realidade de consumo no Brasil e tende a ganhar share nos planejamentos de mídia, mesmo com a concorrência de social, search e retail media. A diferença entre marcas que apenas "passam por CTV" e aquelas que transformam o canal em pilar de crescimento está na disciplina de estratégia, dados, criativo e mensuração.

Se você atua em marketing orientado a performance, o movimento começa por integrar CTV ao seu stack de SEM & Mídia Paga, definir claramente objetivos por campanha, construir segmentação baseada em dados proprietários e adotar modelos de mensuração que capturam impacto incremental. A partir daí, cada novo ciclo de campanha melhora o anterior.

O momento de estruturar essa base é agora, enquanto ainda há espaço para ganhar vantagem competitiva em formatos, dados e relacionamento com publishers e plataformas de streaming. Quem dominar publicidade em TV conectada hoje terá um ativo valioso para sustentar crescimento nos próximos anos.