UX no marketing e martech: o que é, como funciona e boas práticas

A discussão sobre UX deixou de ser “coisa de design” faz tempo. Em 2026, UX virou uma alavanca operacional de receita: ela decide se a mídia paga converte, se o onboarding ativa, se o e-mail é útil ou invasivo e se o self-service reduz custo ou cria chamados. Para tratar isso com pragmatismo, pense em UX como um sistema. O seu Mapa da jornada do cliente (nosso objeto central) mostra onde cada toque do stack acontece, e a “war room” semanal (nosso cenário) é o ritual onde marketing, produto e dados transformam sinais em melhorias.

Neste artigo, você vai ver o que é UX, como UX funciona dentro de um stack de martech e boas práticas para executar com métricas, rituais e decisões claras.

O que é UX

UX (User Experience) é o design intencional da experiência do usuário ao longo de uma jornada, com foco em remover fricção e aumentar valor percebido em cada interação: anúncio, landing page, navegação, formulário, checkout, onboarding, e-mail, suporte e renovações.

No contexto de marketing e martech, UX é menos sobre “deixar bonito” e mais sobre criar um caminho previsível e mensurável para o usuário chegar ao resultado (e para a empresa capturar conversão, retenção e LTV). É por isso que UX se conecta diretamente a CRM, automação, analytics, experimentação e personalização, como defendem discussões de convergência entre martech e UX, por exemplo em conteúdos da Aguayo e da MarTech.org.

UX Design: onde entra

UX Design é a disciplina que materializa UX em processos e entregáveis: pesquisa, arquitetura de informação, protótipos, fluxos, testes e guidelines. Em marketing, UX Design precisa ser instrumentado: cada decisão deve ter hipótese, métrica e forma de medir.

O que UX não é (para evitar confusão)

• Não é só UI (User Interface): UI é a camada visual (componentes, cores, tipografia). UX inclui UI, mas vai além.
• Não é só “otimizar landing page”: isso é um recorte. UX inclui pós-conversão, onboarding, produto e suporte.
• Não é uma fase final do projeto: quando UX vira “apêndice”, a empresa paga em retrabalho, CAC alto e churn.
• Não é opinião: UX se decide com pesquisa + dados + experimentos.

Onde UX se encaixa no stack moderno de marketing

Pense no stack como “motores” e “painéis” que influenciam a jornada:

• Aquisição: mídia, SEO, afiliados.
• Conversão: site, landing pages, formulários, checkout.
• Dados: analytics (eventos), CDP, CRM.
• Orquestração: automação, jornadas, mensagens (e-mail, push, WhatsApp).
• Otimização: A/B testing, feature flags, heatmaps e session replay.

O Mapa da jornada do cliente conecta tudo isso: você literalmente desenha o caminho “anúncio → landing → cadastro → ativação → upgrade” e marca onde o usuário trava. A partir daí, UX deixa de ser abstrato e vira backlog priorizável.

Como UX funciona

UX funciona como um loop contínuo de aprendizado e melhoria, ancorado em dados e em contato real com usuários. Para tornar isso executável em marketing e martech, use um modelo operacional em 7 etapas. Ele cabe tanto em B2B SaaS (PLG, trial, freemium) quanto em B2C (e-commerce, apps, assinatura).

1) Modele a jornada e defina o “resultado do usuário”

Comece pelo resultado (user outcome), não pelo canal.

• Exemplo B2B SaaS: “Criar o primeiro dashboard” (Time to First Value).
• Exemplo e-commerce: “Encontrar o produto certo e finalizar compra com confiança”.

No seu Mapa da jornada do cliente, descreva etapas e expectativas. Se fizer sentido, adote a ideia de UX como “atender expectativas” (não apenas “entregar experiência”), comum em debates recentes da MarTech.org.

2) Instrumente a jornada com eventos e propriedades

Sem instrumentação, UX vira “achismo com boa retórica”. O básico:

• Defina eventos por etapa: view_landing, start_signup, complete_signup, create_project, invite_user, checkout_success.
• Registre propriedades: device, canal, campanha, plano, país, fonte.
• Padronize nomes e ownership (marketing x produto x dados).

Ferramentas variam, mas o princípio é o mesmo: sem telemetria, você não encontra fricção. Para capturar comportamento visual e qualitativo, é comum complementar analytics com heatmaps e gravações, como propõem abordagens que citam o uso de ferramentas como Hotjar e práticas de “ver o usuário usando” (não só ler números).

3) Colete sinais qualitativos em pontos críticos

Aqui entra o que muita operação de growth subestima: conversa direta. Analytics mostra “o que”, mas raramente explica “por quê”. Uma rotina simples:

• Pergunta curta pós-ação: “O que quase te impediu de concluir?”
• Entrevistas quinzenais com 5 a 8 usuários.
• Revisão de tickets, chat e motivos de cancelamento.

Esse princípio é defendido com força em discussões sobre UX como eixo do marketing digital na MarTech.org: marketing melhora quando entende fricções reais, não quando só troca criativos.

4) Gere hipóteses e desenhe soluções com UX Design

Transforme sinais em hipóteses testáveis:

• “Se reduzirmos campos do formulário de 10 para 5, a taxa de cadastro sobe 12%.”
• “Se aplicarmos ‘progressive disclosure’ no onboarding, a ativação sobe e o suporte cai.”

No UX Design, priorize soluções que:

• reduzem carga cognitiva
• aumentam clareza de próxima ação
• alinham expectativa com promessa (copy + UX)

Uma boa referência prática para integrar martech e UX/UI em passos operacionais é o tipo de abordagem apresentada em artigos como o da Toolbox9, que reforçam a sequência “dados → colaboração → personalização → acessibilidade”.

5) Execute com colaboração real entre marketing, produto e dados

Aqui o cenário da war room semanal vira método. Um ritual de 60 minutos, com pauta fixa:

1. Revisão de KPIs da jornada (conversão por etapa, ativação, churn).
2. Top 5 fricções (por impacto) com evidência (heatmap, replay, call, ticket).
3. Decisão de 2 a 4 experimentos da semana.
4. Definição de owner e data de leitura de resultado.

Esse formato reduz o “telefone sem fio” entre squads e acelera ciclo de aprendizado.

6) Teste, meça e aprenda (A/B e experimentos)

Para marketing, UX costuma aparecer na forma de:

• Teste A/B de landing pages, formulários, checkout.
• Experimentos de mensagem e timing em automação.
• Personalização por segmento.

O ponto-chave é escolher métricas que não enganem:

• Métrica primária: conversão por etapa (ex.: complete_signup).
• Métrica de qualidade: ativação (ex.: create_first_project em 7 dias).
• Guardrails: taxa de reembolso, tickets, churn, opt-out.

7) Escale com martech (e simplifique com IA quando fizer sentido)

À medida que o stack cresce, cresce também a chance de criar uma UX ruim para o time (martech UX) e para o usuário final. Há discussões fortes sobre como a complexidade do stack não precisa se refletir na complexidade da experiência, especialmente com interfaces conversacionais e agentes, como analisado no Chiefmartec.

Na prática, “escalar UX” significa:

• padronizar componentes e padrões de interação
• documentar guidelines
• automatizar personalização com governança
• criar experiências consistentes entre canais

Para stacks de engajamento e mensageria, conteúdos como os da Braze ajudam a pensar ecossistema, integração e orquestração, principalmente quando você mede impacto em retenção e LTV.

Best Practices para UX

A seguir estão boas práticas que você consegue transformar em checklist de execução. O objetivo é tirar UX do “conceito” e colocar no dia a dia de marketing, growth e RevOps.

1) Comece pelo mapa, não pelo canal

Checklist:

• Atualize o Mapa da jornada do cliente a cada trimestre.
• Liste etapas, expectativas, fricções e evidências.
• Tenha um KPI por etapa e um “owner” claro.

Erro comum: otimizar só o topo (CTR, CPC) enquanto a fricção real está no cadastro, no pagamento ou no onboarding.

2) Defina um “North Star” de UX ligado a valor

Sugestões por modelo:

• PLG/SaaS: Time to First Value e Activation Rate.
• E-commerce: Checkout completion e Repeat purchase.
• Conteúdo/ads: engajamento por sessão com guardrails de satisfação.

Maturidade de UX não é “mais telas bonitas”, é melhoria consistente nesses resultados.

3) Instrumentação antes de personalização

Personalização sem dados limpos vira ruído. Antes de segmentar:

• padronize eventos
• valide atribuição
• corrija duplicidades
• defina janelas (ex.: ativação em 7 dias)

Quando a base estiver sólida, faça micro personalização com transparência, evitando “efeito assustador”. Essa linha é reforçada em práticas que conectam martech a UX/UI e a conceitos como progressive disclosure (ex.: abordagens semelhantes às citadas pela Toolbox9).

4) Use “progressive disclosure” para reduzir sobrecarga

Regra prática: mostre só o necessário para a próxima decisão.

Aplicações comuns:

• Onboarding em passos curtos.
• Formulários com campos condicionais.
• Planos e preços com comparações simples, mais detalhes sob demanda.

Sinal de que você precisa disso: queda brusca em etapas intermediárias do funil e heatmaps com “rage clicks”.

5) Performance e acessibilidade são UX e são marketing

Duas áreas que aumentam conversão e reduzem CAC sem trocar mídia:

• Performance percebida (carregamento, estabilidade visual, responsividade). Use os referenciais do Google Core Web Vitals como linguagem comum entre marketing e engenharia.
• Acessibilidade como padrão. Use as diretrizes do W3C WCAG para requisitos mínimos e auditorias.

Erro comum: tratar isso como “otimização técnica” isolada. Na prática, é UX direto, especialmente em mobile.

6) Faça pesquisa contínua, barata e frequente

Você não precisa de “pesquisas gigantes” para aprender. Cadência recomendada:

• semanal: 5 feedbacks abertos em ponto crítico
• quinzenal: 5 entrevistas curtas
• mensal: revisão de tickets e gravações

Uma heurística útil: toda vez que um KPI cai e você não sabe por quê em 48 horas, falta sinal qualitativo.

7) Padronize decisões com um modelo de priorização

Para evitar “UX por opinião”, use uma regra simples na war room:

• ICE (Impact, Confidence, Effort) ou RICE (Reach, Impact, Confidence, Effort).
• Defina guardrails antes do teste.

Exemplo de decisão:

• Impacto alto: +8% em complete_signup.
• Confiança média: evidência de replay + 3 entrevistas.
• Esforço baixo: mudança de copy + reduzir 2 campos.

Vai para topo do backlog.

8) Integre UX com automação sem criar experiências “robóticas”

Automação boa é a que parece contexto, não spam.

Boas práticas:

• use eventos de comportamento (não apenas listas)
• controle frequência entre canais
• unifique preferências do usuário (opt-in, opt-out, temas)

No Brasil, equipes que operam forte com automação costumam executar isso via plataformas como a RD Station, conectando segmentação, conteúdo e timing a pontos reais da jornada.

9) Trate a UX do time interno como parte do ROI do stack

Se o time demora para criar segmentos, lançar campanhas ou ler resultados, você tem um problema de UX do stack.

Sinais:

• baixa adoção de ferramentas
• dependência excessiva de especialistas
• tempo alto entre ideia e experimento

Aqui, vale olhar para tendências de simplificação via IA e interfaces conversacionais discutidas no Chiefmartec.

10) Use padrões e ferramentas de design para manter consistência

Consistência reduz fricção e acelera produção. Para isso:

• mantenha design system e componentes
• documente padrões de landing, checkout e onboarding
• mantenha uma biblioteca de testes e aprendizados

Ferramentas como o Figma ajudam a conectar UX Design e operação, principalmente quando o design system vira parte do fluxo de trabalho.

Conclusão

UX, quando aplicada a marketing e martech, é um mecanismo de crescimento: ela conecta promessa, jornada e resultado do usuário com dados e execução. O Mapa da jornada do cliente transforma “experiência” em etapas mensuráveis, e a war room semanal cria o ritmo para priorizar fricções, testar hipóteses e escalar o que funciona. Comece garantindo instrumentação e pesquisa contínua, depois evolua para experimentação disciplinada, performance, acessibilidade e automação com governança. Se você fizer isso, UX deixa de ser um projeto pontual e vira um sistema de melhoria contínua que aumenta conversão, retenção e eficiência do stack.