Em 30 de setembro de 2026, a Kantar Brasil publicou um artigo com dados de uma pesquisa sobre como os brasileiros compraram na Black Friday de 2025 e o que isso sugere para a edição deste ano. O ponto central é que o comprador não escolhe mais entre loja física e internet: ele circula entre os dois ambientes e prefere onde consegue comparar muitas opções num só lugar. Vale ler os números com cuidado, porque a amostra é restrita.
O que foi anunciado
Segundo o estudo da Kantar Brasil:
- Amostra e período: 800 consumidores da Black Friday, de 25 a 64 anos, das classes A, B e C, nas regiões Sudeste, Sul e Nordeste, ouvidos em dezembro de 2025 sobre a Black Friday de 2025. A própria página afirma que os resultados não representam a população brasileira em geral.
- Canais: entre os entrevistados que compraram na última Black Friday, 92% fizeram alguma compra online, 60% compraram em loja física e 52% usaram os dois ambientes.
- Onde comprou: sites de grandes varejistas aparecem com 48,8% e marketplaces com 46,2%. Em loja física, supermercados somam 38,3% e shopping centers, 20%.
- Lembrança espontânea: eletrônicos concentram 38,4% das menções por categoria e marketplaces, 29,1%. Entre as marcas, a Samsung lidera com 19,6%, seguida por Mercado Livre (9,0%), Amazon e Shopee (8,2% cada).
- Leitura dos autores: conveniência e variedade pesam na escolha do canal, e a oferta competitiva talvez não baste em 2026, porque a disputa começa antes da abertura oficial das ofertas. O artigo ressalva que os dados não estabelecem relação direta de causa e efeito entre lembrança e compra.
Por que isso importa para quem faz marketing
Para quem planeja mídia, o dado mais útil é a sobreposição: mais da metade dos compradores ouvidos usou online e loja física na mesma data. Isso torna arriscado medir cada canal como se atendesse um público separado. A conta de um marketplace ou de um site próprio pode estar dividindo o mesmo cliente com a loja.
Na leitura do Club Martech, a recomendação do artigo de construir lembrança ao longo do ano conversa com o trabalho de awareness de marca, mas o estudo não mede o efeito de nenhuma ação de mídia ou CRM. Ele descreve comportamento declarado em 2025, e as projeções para 2026 são interpretação dos autores. A disputa por atenção na data já aparece em outros movimentos do setor, como o investimento em cupons anunciado pelo TikTok Shop.
O que observar na sua operação
- Jornada entre canais: confira se seus dados de loja, site e marketplace conseguem identificar o mesmo cliente. Sem isso, a leitura híbrida do estudo não se verifica na sua base.
- Comparação fácil: revise páginas de produto e de categoria para que preço, prazo e disponibilidade em loja apareçam sem esforço, já que o estudo associa a escolha do canal à facilidade de comparar.
- Calendário de CRM: avalie aquecer a base antes da abertura das ofertas, e não só no dia, com os testes e a medição que fizerem sentido para o seu negócio.
- Atribuição: evite creditar a venda só ao último canal quando o cliente passa por mais de um ambiente.
- Limite do dado: compare seu público com o perfil do estudo antes de usar os percentuais como referência de mercado.
E agora?
A página da Kantar não informa o método de coleta, a margem de erro, a ponderação nem o número exato de compradores dentro dos 800 entrevistados. Também não traz valor gasto, ticket médio ou categorias compradas. Até esses detalhes aparecerem, trate os percentuais como retrato de um grupo específico em 2025, útil para levantar hipóteses e não para prever o comportamento da Black Friday de 2026.