Em 2025, campanhas de e-mail marketing voltaram ao centro da estratégia de receita das empresas. Mesmo com a ascensão de redes sociais e mensageria, o canal segue entregando um ROI médio próximo de 42 dólares para cada 1 dólar investido, segundo estatísticas recentes de mercado. Isso só é possível quando o time olha para métricas, dados e insights de forma sistemática, e não como algo pontual.
Imagine o painel de controle de métricas do seu e-mail como o cockpit de um avião. É ali que o time de marketing de um e-commerce, especialmente às vésperas da Black Friday, decide ajustes finos em segmentações, frequência e conteúdo para evitar turbulências de entregabilidade e maximizar receita. Este artigo mostra, de forma prática, como transformar campanhas de e-mail marketing em um motor previsível de crescimento usando benchmarks, automação e experimentação contínua.
Por que campanhas de e-mail marketing ainda lideram o ROI em 2025
O volume de e-mails transacionais e promocionais segue gigantesco em 2025, com centenas de bilhões de mensagens circulando diariamente. Ainda assim, benchmarks consolidados apontam taxas médias de abertura em torno de 24 por cento globalmente, com cliques variando entre 2 e 3,5 por cento. Em muitos setores, esses números superam com folga o desempenho de mídia paga e redes sociais, especialmente quando se analisa receita gerada por usuário.
Relatórios de estatísticas de marketing por e-mail para 2025, como os divulgados pela InboxAlly, reforçam que personalização de assunto pode elevar aberturas em cerca de 26 por cento. Além disso, estratégias avançadas de segmentação chegam a multiplicar a receita em até sete vezes em campanhas de alta performance. Esses dados confirmam que o potencial do canal está menos em enviar mais volume e mais em refinar relevância e contexto em cada disparo.
Outro ponto decisivo em 2025 é a mudança de foco de open rate para métricas reais de engajamento, como CTR e CTOR. Fontes como a The Email Marketers mostram que a média saudável de CTR fica entre 2 e 5 por cento, dependendo da indústria, enquanto setores como educação e saúde tendem a performar melhor. Em paralelo, relatórios globais de benchmarks, como os da MailerLite, indicam medianas de abertura acima de 40 por cento em bases limpas e bem segmentadas, reforçando a importância da higienização da lista.
Para fechar o quadro, relatórios de ROI e métricas de plataformas como Shopify e Klaviyo mostram que campanhas de e-mail marketing continuam sendo o canal de maior previsibilidade de receita por contato. Em e-commerce, a métrica de revenue per recipient (RPR) é usada para comparar fluxos automatizados e campanhas pontuais, com o top 10 por cento de contas alcançando até sete vezes mais receita por destinatário que a média. O recado é claro: o canal funciona, mas só para quem mede e otimiza de forma rigorosa.
Métricas essenciais para analisar campanhas de e-mail marketing
Para transformar campanhas de e-mail marketing em um canal realmente orientado a dados, é necessário olhar além de aberturas. Plataformas como Shopify e iAgente recomendam um conjunto de 10 a 13 métricas principais. No mínimo, seu painel de controle deve incluir: taxa de entrega, open rate, CTR, CTOR, taxa de conversão, descadastros, bounces, reclamações de spam, crescimento de lista e ROI.
A base começa pelas fórmulas corretas. Taxa de abertura é calculada como aberturas únicas divididas por e-mails entregues, multiplicadas por 100. CTR é cliques únicos divididos por entregues, vezes 100. CTOR, por sua vez, é cliques únicos divididos por aberturas únicas, também multiplicado por 100. Essa última métrica, defendida em benchmarks da MailerLite e em guias de métricas da Shopify, é crítica em 2025 porque reflete quão relevante foi o conteúdo para quem de fato abriu.
Para quem atua em e-commerce, vale acompanhar KPIs adicionais como pedidos gerados por campanha, ticket médio e RPR. Materiais da Klaviyo detalham como o top 10 por cento de lojistas monitoram revenue per recipient por fluxo, comparando, por exemplo, um fluxo de abandono de carrinho versus um fluxo de boas-vindas. Isso permite priorizar testes onde o impacto financeiro é maior.
No contexto brasileiro, conteúdos de players como iAgente e Atheros Marketing reforçam a importância de acompanhar também métricas de entregabilidade. Bounces duros e soft, crescimento de spam complaints e variação de descadastros por campanha precisam aparecer no seu painel semanal. Sem essa base, qualquer análise de desempenho vira ruído. Defina padrões mínimos, como manter descadastros abaixo de 0,3 por cento e bounces totais abaixo de 2 por cento, ajustando os limites conforme o seu segmento e benchmarks atualizados.
Como usar dados e insights para desenhar a estratégia de envio
Métricas isoladas não bastam. O diferencial das campanhas de e-mail marketing mais eficientes é a capacidade de conectar dados de CRM, comportamento de navegação e histórico de compra em uma estratégia coerente. Relatórios recentes de CRM no Brasil, publicados por empresas como a Flowbiz, mostram que segmentações baseadas em comportamento podem elevar as taxas de abertura em até 50 por cento.
O primeiro passo é consolidar seus dados em uma fonte única, seja um CRM dedicado ou uma plataforma de automação. O objetivo é transformar listas genéricas em clusters claros. Exemplos práticos: clientes VIP que compram com alta frequência, leads engajados que ainda não converteram, contatos inativos há mais de 90 dias, usuários que clicaram em uma categoria de produto específica. Cada cluster deve ter objetivos, cadência e mensagem distintos.
Use o painel de controle de métricas para priorizar onde atuar. Se o segmento de leads novos tem bom open rate, mas baixo CTR, o problema provavelmente está no conteúdo ou no call to action. Já se o segmento de clientes recorrentes apresenta alto CTR, mas baixa conversão, talvez seja hora de revisar oferta, página de destino ou fricções no checkout. Ferramentas brasileiras como RD Station, citadas em análises da Atheros Marketing, facilitam esses recortes e permitem acompanhar impactos em tempo quase real.
A partir desses insights, construa regras de envio mais inteligentes. Por exemplo, reduzir frequência automática para contatos que não clicam há 60 dias, ao mesmo tempo em que aumenta a cadência para quem demonstra interesse recente em uma linha de produto. Use também dados transacionais para acionar campanhas comportamentais específicas, como reengajamento pós-compra, recomendações complementares ou lembretes de renovação. Essa visão integrada de métricas, dados e insights transforma o canal em um mecanismo de relacionamento ao invés de um simples disparador de promoções.
Otimização contínua: testes A/B e experimentação de campanhas
Nenhuma estratégia de campanhas de e-mail marketing é completa sem um plano estruturado de testes A/B. Conteúdos práticos de empresas como iAgente reforçam a regra de ouro: testar uma variável de cada vez e sempre com tamanho de amostra adequado. As principais dimensões para experimentar são linha de assunto, nome do remetente, horário de envio, layout, oferta, call to action e segmentação.
Comece definindo hipóteses claras. Por exemplo: “Adicionar o primeiro nome no assunto aumentará o open rate em 10 por cento” ou “Reduzir a quantidade de CTAs no e-mail elevará o CTR em 15 por cento”. Em seguida, escolha a métrica principal para medir sucesso e determine um tamanho mínimo de amostra. Benchmarks como os publicados pela MailerLite ajudam a definir se a variação encontrada é realmente relevante, comparando com medianas de mercado.
Ferramentas de automação brasileiras e globais, como RD Station, HubSpot e plataformas destacadas em materiais da Atheros Marketing, oferecem recursos nativos de testes A/B. Aproveite esses recursos para rodar experimentos com janelas de 3 a 7 dias, evitando decisões baseadas em poucas horas de dados. Documente cada teste em uma planilha, registrando variações, resultados e aprendizados, criando um repositório interno de boas práticas.
Finalmente, conecte os testes ao impacto em negócio, não apenas em métricas intermediárias. Um aumento de 0,3 ponto percentual no CTR pode parecer pequeno, mas, dependendo do volume de envios e do ticket médio, pode representar dezenas de milhares em receita incremental por mês. Use calculadoras de ROI, como as sugeridas em conteúdos de iAgente e Shopify, para estimar o retorno de cada melhoria. Essa disciplina de experimentação torna a otimização um processo contínuo, e não uma ação pontual perto de grandes campanhas.
Automação, IA e campanhas comportamentais para escalar resultados
Os relatórios de benchmarks de marketing de 2025, como os publicados por Acoustic e Zeta Global, apontam automação e IA como os grandes vetores de escala em e-mail marketing. A projeção é que, até 2026, cerca de 75 por cento das operações de disparo sejam suportadas por algum nível de inteligência artificial, desde a segmentação até a personalização de conteúdo. Comportamentos históricos e sinais em tempo real alimentam modelos que decidem qual mensagem enviar para cada pessoa.
Na prática, isso se traduz em fluxos automatizados que cobrem todo o ciclo de vida do cliente. Comece com uma sequência de boas-vindas, incluindo um primeiro e-mail de apresentação da marca, seguido por conteúdos educativos e, por fim, uma oferta específica. Em seguida, implemente fluxos de abandono de carrinho, reengajamento para inativos e pós-compra com recomendações personalizadas. Estudos compilados em relatórios internacionais mostram que esses e-mails comportamentais geram até três vezes mais engajamento que campanhas de disparo em massa.
Ferramentas com foco em e-commerce, como Klaviyo e outras plataformas que integram dados de navegação e compra, destacam o uso de IA para otimizar receita por destinatário. Modelos preditivos ajudam a identificar quem está mais propenso a comprar nos próximos dias, permitindo acionar campanhas específicas com desconto menor e margem melhor. Em paralelo, recursos de otimização de horário de envio calculam automaticamente o melhor momento para contatar cada pessoa, com base no histórico de abertura e clique.
No Brasil, integrações entre plataformas de automação, CRMs como Flowbiz e canais complementares, como WhatsApp, permitem jornadas verdadeiramente omnicanal. Por exemplo, um contato que não abre os últimos três e-mails pode receber uma mensagem segmentada por WhatsApp antes da Black Friday, baseada em produtos que ele já visualizou. O painel de controle de métricas passa a incorporar dados de múltiplos canais, e o time acompanha não apenas aberturas, mas a jornada completa até a conversão em receita.
Benchmarking e metas realistas para o seu segmento em 2025
Definir metas de campanhas de e-mail marketing sem olhar benchmarks é como pilotar no escuro. Relatórios recentes, como o Email Marketing Benchmark Report de 2025 da Acoustic, os insights trimestrais da Zeta Global e os dados agregados da MailerLite, oferecem um bom ponto de partida. Eles mostram variações importantes por setor, região e tipo de campanha, evitando comparações injustas com médias globais irreais.
De forma geral, os dados mais recentes indicam medianas de open rate ao redor de 40 a 45 por cento para listas limpas e segmentadas, CTOR entre 5 e 7 por cento e CTR total em torno de 2 a 3 por cento. Já a taxa de descadastro gira em cerca de 0,2 por cento por envio em bases saudáveis, com tendência de alta em função de mudanças recentes de provedores como Gmail. Use esses números como faixa de referência inicial, ajustando para a sua realidade.
Relatórios orientados a e-commerce, como os da Klaviyo, detalham ainda benchmarks de revenue per recipient e taxa de pedidos por campanha, diferenciando fluxos automatizados de disparos promocionais. O top 10 por cento em alguns segmentos chega a registrar até sete vezes mais receita por destinatário que a média do mercado, graças a segmentações finas e maior relevância de conteúdo. Isso significa que copiar apenas o volume de disparos desses players não é suficiente.
Um caminho prático é fazer um diagnóstico trimestral posicionando suas métricas frente a esses benchmarks. Liste para cada tipo de campanha – boletins, promoções, fluxos automatizados – as taxas de abertura, CTOR, CTR, conversão, descadastros e bounces. Em seguida, marque em vermelho os indicadores muito abaixo de mercado, em amarelo os próximos da média e em verde os que superam os números de referência. As metas de curto prazo devem focar primeiro em tirar do vermelho, antes de buscar picos de performance.
Plano em 30 dias para elevar a eficiência do seu e-mail marketing
Com tantos benchmarks, dados e possibilidades, é fácil se perder. Por isso, vale consolidar um plano de 30 dias para melhorar a eficiência das campanhas de e-mail marketing. Na primeira semana, concentre-se em auditoria. Revise sua base, identifique contatos inativos, verifique configurações de autenticação, como SPF, DKIM e DMARC, e compare suas principais métricas com relatórios recentes de benchmarks, como os da MailerLite e da The Email Marketers.
Na segunda semana, foque em melhorias rápidas. Atualize modelos de assunto usando personalização simples, revise CTAs para torná-los mais claros e acionáveis e implemente ao menos um teste A/B estruturado em uma campanha relevante. Use as orientações de frameworks práticos de empresas como iAgente para não testar muitas variáveis simultâneas. O objetivo é ganhar pequenos avanços em open rate e CTR que já tragam retorno perceptível.
Na terceira semana, avance nos fluxos automatizados e campanhas comportamentais. Implemente, no mínimo, um fluxo de boas-vindas completo e um fluxo de reengajamento para contatos inativos. Acompanhe de perto métricas de CTOR, conversão e descadastros nesses fluxos, ajustando frequência e conteúdo com base nos dados. Relatórios de benchmarks de 2025, como os da Acoustic e Zeta Global, podem servir de comparação para calibrar expectativas de desempenho.
Na quarta semana, consolide aprendizados no seu painel de controle e ajuste metas. Formalize um conjunto de KPIs oficiais, defina rotinas de acompanhamento semanal e mensal e descreva um backlog de testes prioritários para o próximo trimestre. Trate o painel de controle de métricas de e-mail como um ativo vivo, que orienta decisões diárias de otimização, eficiência e melhorias. Ao final dos 30 dias, o time não apenas terá números melhores, mas uma disciplina de gestão contínua do canal.
Próximos passos para transformar e-mail em um motor de receita
Campanhas de e-mail marketing de alta performance em 2025 são resultado de uma combinação clara: dados consistentes, benchmarks atualizados, automação inteligente e uma cultura forte de experimentação. Os relatórios mais recentes do mercado mostram que ainda existe um fosso relevante entre a média das empresas e o top 10 por cento que extrai até sete vezes mais receita por destinatário. A boa notícia é que fechar esse gap não depende de orçamento infinito, mas sim de processo.
O primeiro passo é transformar seu painel de controle em fonte única de verdade, acompanhando de forma disciplinada métricas como CTOR, conversão, ROI e crescimento da lista. Em seguida, use benchmarks de fontes confiáveis para definir metas realistas por tipo de campanha, em vez de perseguir números genéricos. Por fim, instale um ciclo mensal de testes A/B e revisão de fluxos automatizados, sempre conectando melhorias de métrica a impacto financeiro.
Se o seu time de marketing de e-commerce, especialmente em momentos críticos como a Black Friday, conseguir olhar para esse painel de controle com clareza e agir rápido, o e-mail deixa de ser apenas um canal tático. Ele se torna um verdadeiro ativo estratégico de relacionamento e geração de receita recorrente. Comece hoje auditando seus números, escolhendo uma ou duas métricas prioritárias e desenhando o primeiro conjunto de experimentos. O ganho composto ao longo dos próximos trimestres tende a ser significativo.
