Designers de UX ouvem a mesma pergunta o tempo todo: como provar que o redesign aumentou receita, leads ou retenção. Enquanto o marketing vive cercado por dashboards de atribuição, o time de produto ainda luta para conectar telas, fluxos e microinterações a resultados de negócio claros.
O modelo de Position-Based Attribution, muito usado em marketing de performance, é uma ponte poderosa entre essas duas realidades. Quando você traduz eventos de interface em toques da jornada, passa a enxergar quanto cada etapa de UX contribui para a conversão final.
Neste artigo, você vai entender como funciona o modelo em U, como conectá-lo a UX Design, quais eventos instrumentar e como estruturar um workflow em 90 dias para começar a medir o impacto real do seu design.
O que é Position-Based Attribution e por que importa para UX Design
Position-Based Attribution é um modelo de atribuição multitoque que distribui o crédito da conversão entre diferentes interações da jornada. Na configuração mais comum, 40 por cento do valor fica com o primeiro toque, 40 por cento com o último e os 20 por cento restantes são divididos entre os toques intermediários.
A lógica é simples. O primeiro toque é responsável por gerar consciência e interesse, o último empurra o usuário para a conversão, e o meio nutre a decisão. Como detalham empresas especializadas como a Causality Engine e a AttributionApp, o modelo é um compromisso pragmático entre simplicidade e justiça na distribuição de crédito.
Para times de UX Design, esse modelo é especialmente útil porque enxerga a jornada como um todo, e não apenas a tela de checkout ou o formulário final. Pense em um mapa de metrô: o Position-Based Attribution marca onde o usuário entra na linha, quais estações ele atravessa e onde desce. Cada tela crítica da experiência passa a ser uma estação mensurável.
Na prática, isso significa que a home, a landing page, uma tela de comparação de planos e até um componente de FAQ podem receber parte do crédito. Desde que cada interação esteja bem instrumentada, você consegue mostrar que o sucesso da conversão não depende apenas da última tela, mas de um conjunto de decisões de interface.
Da jornada à Interface,Experiência,Usabilidade: conectando UX ao modelo
Quando falamos do tripé Interface,Experiência,Usabilidade, o desafio é transformar comportamentos em eventos rastreáveis. O modelo de Position-Based Attribution só funciona para o time de design se cada etapa relevante da jornada tiver um evento claro associado.
Comece definindo o que é primeiro toque no seu contexto. Em muitos produtos, será a primeira sessão vinda de mídia paga ou orgânica em uma landing page projetada pelo time de UX. Em outros, pode ser o primeiro clique em um CTA de cadastro dentro do aplicativo.
Em seguida, mapeie toques intermediários que representam avanço de intenção. Exemplos: abrir a tela de comparador de planos, usar um filtro avançado, iniciar o preenchimento de um formulário longo, assistir a um vídeo de produto ou interagir com um componente de ajuda contextual. A literatura recente de UX, como a análise de tendências da UXPin, reforça a importância de microinterações como sinais de progresso.
Por fim, defina com precisão o último toque. Normalmente é o clique que dispara a conversão principal, como finalizar compra, enviar formulário ou ativar um teste gratuito. Para que o Position-Based Attribution reflita a realidade, first, mid e last touch precisam estar claramente descritos, nomeados e compartilhados entre UX, marketing e engenharia.
Instrumentação de eventos: o que medir em primeira, média e última interação
Sem instrumentação consistente, Position-Based Attribution vira um exercício teórico. O primeiro passo é criar uma taxonomia de eventos que traduza a jornada de UX em dados.
Eventos de first touch
Registre todos os pontos em que um usuário entra pela primeira vez em uma experiência projetada pelo seu time. Exemplos de eventos:
- Visualização de landing page principal de um produto
- Primeira abertura do app após instalação
- Primeira visita a uma página de categoria crítica
- Primeiro clique em um CTA de cadastro ou saiba mais
Plataformas de atribuição e analytics, como as listadas pela OWOX e pela Growify, exigem consistência nos parâmetros de campanha e identidade do usuário para amarrar esses eventos ao restante da jornada.
Eventos de mid touch
Os toques intermediários são onde a experiência realmente convence o usuário. Alguns exemplos de eventos que valem instrumentar:
- Uso de filtros avançados em listas ou catálogos
- Expansão de acordeões de FAQ ou ajuda
- Interação com simuladores e calculadoras
- Início de formulários complexos ou de múltiplas etapas
- Ativação de recursos de acessibilidade, como aumento de fonte
Esses eventos podem parecer pequenos isoladamente, mas, em um modelo de Position-Based Attribution bem configurado, eles recebem parte do crédito da conversão e ajudam a justificar investimentos em melhorias de usabilidade.
Eventos de last touch
O último toque é o gatilho da conversão, mas não deve ser o único protagonista. Instrumente, no mínimo:
- Clique no botão de finalizar compra ou enviar proposta
- Envio de formulário de lead ou de cadastro completo
- Confirmação de upgrade de plano dentro do produto
Em muitos funis, vale criar eventos distintos para último clique de marketing e último clique de produto. Isso permite diferenciar a tela que trouxe o usuário de volta da interface que efetivamente converteu.
Prototipação,Wireframe,Usabilidade: planejando medição já no desenho
Um erro comum é discutir Position-Based Attribution apenas depois que o produto está no ar. Se você traz o tema para a fase de Prototipação,Wireframe,Usabilidade, ganha o poder de desenhar telas já com eventos e hipóteses de medição embutidos.
Imagine um time de UX reunido em frente a um dashboard de analytics em tempo real, discutindo a jornada como se fosse um mapa de metrô. Cada tela do protótipo é uma estação, e o time decide quais paradas serão tratadas como first, mid e last touch antes mesmo de começar a desenvolver.
Na prática, inclua nos seus entregáveis de prototipação um quadro de instrumentação. Para cada tela ou interação relevante, responda: qual evento será disparado, em que momento, com qual nome, e a qual categoria de toque pertence. Ferramentas de prototipação e colaboração influentes, analisadas por empresas como a Net Solutions, já incentivam esse pensamento integrado de design e dados.
Ao entregar o wireframe para engenharia, você não está apenas passando componentes visuais, mas também um contrato de medição. Isso reduz retrabalho, facilita QA de eventos e acelera a adoção real de Position-Based Attribution na organização.
Comparando modelos: onde Position-Based Attribution pode enganar
Nenhum modelo de atribuição é perfeito, e Position-Based Attribution não foge dessa regra. O peso alto para primeiro e último toque tende a supervalorizar campanhas de aquisição e telas de conversão imediata, subestimando interações de nutrição.
Estudos de fornecedores de atribuição, como a RedTrack e a AttributionApp, mostram que mudar pesos pode alterar de forma dramática a percepção de ROI de canais e experiências. Por isso, trate o modelo em U como um ponto de partida, não como dogma.
Uma prática recomendada é comparar regularmente Position-Based Attribution com modelos linear e data driven, quando houver volume de dados suficiente. Ferramentas modernas, listadas pela OWOX, permitem alternar entre modelos e observar como CAC, ROAS e LTV reagem.
Se um redesign de fluxo aparentemente performa melhor apenas no modelo de último clique, mas perde força no modelo em U e no linear, isso é um sinal de alerta. Talvez você esteja criando uma experiência que força a conversão, mas prejudica satisfação, retenção ou vendas futuras.
Workflow de 90 dias para implantar Position-Based Attribution em times de UX
Para sair da teoria, vale adotar um roadmap enxuto de implantação. Em cerca de 90 dias é possível ter um piloto funcional de Position-Based Attribution focado em UX.
Semana 1 a 3: alinhamento e inventário. Mapeie o funil atual, liste telas e interações críticas e classifique-as como possíveis first, mid ou last touch. Traga marketing, produto e engenharia para essa conversa desde o início.
Semana 4 a 7: desenho da taxonomia de eventos. Defina nomes padronizados, propriedades obrigatórias e regras de identidade entre dispositivos. Use como referência checklists de fornecedores de atribuição multicanal, como os compilados pela Growify e pela iMarkInfotech.
Semana 8 a 10: implementação e QA. Engenharia codifica os eventos, o time de dados configura o modelo de Position-Based Attribution na ferramenta escolhida, e UX participa ativamente dos testes. Valide se cada interação importante do protótipo dispara de fato um evento com a categoria de toque correta.
Semana 11 a 13: análise piloto e ajustes. Escolha um ou dois fluxos prioritários, rode experimentos de A/B ou feature flags, compare resultados entre modelos de atribuição e colete feedback qualitativo. Use os aprendizados para ajustar pesos, eventos e até decisões de design.
Governança, ética e experiência do usuário em decisões guiadas por atribuição
Ao começar a tomar decisões de design baseadas em Position-Based Attribution, é fácil cair na tentação de otimizar apenas o que gera mais crédito de conversão no curto prazo. O resultado pode ser um produto cheio de dark patterns, pop-ups agressivos e personalização sufocante.
Especialistas em UX, como a Nielsen Norman Group e o coletivo UX Design CC, alertam para os riscos de se apoiar apenas em métricas quantitativas. Modelos de atribuição enxergam bem o clique final, mas muitas vezes ignoram frustração, fadiga ou exclusão de grupos específicos.
Crie salvaguardas na sua governança. Toda decisão de design guiada por atribuição deve ser acompanhada de pelo menos um indicador de qualidade de experiência, como NPS, CSAT ou taxas de retenção. Sempre que um experimento mostrar ganho de conversão no Position-Based Attribution, valide o resultado em pesquisas qualitativas e testes de usabilidade.
Um bom modelo de gestão coloca UX, dados e negócio na mesma mesa para revisar pesos, eventos e resultados periodicamente. Assim, você evita que a busca por mais crédito de último toque destrua a confiança e a satisfação de longo prazo.
Position-Based Attribution não é apenas um brinquedo de marketing de performance. Quando bem instrumentado e conectado à jornada de UX Design, ele se torna uma linguagem comum entre designers, analistas e executivos sobre onde o valor é criado ao longo da experiência.
Ao tratar telas e microinterações como estações de um mapa de metrô mensurável, você deixa de defender redesigns com argumentos subjetivos e passa a mostrar números. O caminho começa com uma boa taxonomia de eventos, modelos de atribuição comparáveis e uma cultura que valoriza tanto conversão quanto experiência.
Se o seu time ainda decide apenas com base em cliques finais, o próximo passo é claro. Monte o inventário de eventos, implemente um piloto de Position-Based Attribution em um fluxo crítico e leve para a próxima reunião de roadmap uma história de design contada em dados.
