Em um cenário de CAC alto e orçamento pressionado, não basta ter muitos acessos ou downloads. O que sustenta crescimento saudável é ter uma base crescente de Engaged Users, aqueles usuários que voltam de forma consistente para realizar as ações que geram valor real para o negócio.
Imagine um painel de métricas em tempo real exibido em uma TV na squad de produto. Em vez de mostrar apenas sessões ou pageviews, ele destaca quantos Engaged Users existem hoje, como evoluíram na última semana e quais ações impulsionam esse número. É esse foco em valor que diferencia empresas orientadas a crescimento previsível das que vivem de picos e campanhas pontuais.
A seguir, você verá como definir, medir, implementar em código e otimizar Engaged Users no seu contexto, conectando experiência, tecnologia e negócio.
O que é um Engaged User e por que ele é diferente de usuário ativo
Usuário ativo costuma ser qualquer pessoa que acessou o produto em um período, como DAU ou MAU genéricos. Já um Engaged User é bem mais específico: é o usuário que realiza ações que representam valor recorrente, na frequência mínima necessária para o sucesso.
Em um painel de métricas de produto, essa diferença fica clara. Um gráfico pode mostrar dez mil usuários ativos no mês, mas apenas dois mil realmente concluíram a ação principal, como criar campanhas, enviar pedidos ou consumir conteúdo crítico. Esses dois mil são os seus Engaged Users.
O ponto central é que Engaged User não é uma métrica universal, e sim contextual. Em um SaaS B2B de automação de marketing, pode ser quem cria e dispara campanhas ao menos uma vez por semana. Em um app de delivery, pode ser quem finaliza pelo menos um pedido a cada quinze dias.
Enquanto o indicador de usuário ativo responde "quem apareceu", Engaged User responde "quem gerou valor de verdade". Essa mudança de foco orienta produto, marketing e experiência na direção certa.
Como definir Engaged User para o seu negócio
Antes de pensar em ferramentas, código ou relatórios, é preciso ter uma definição clara de Engaged User adaptada ao seu contexto. Um bom caminho é seguir um fluxo de três passos em conjunto com produto, marketing e atendimento.
Primeiro, identifique o momento de valor central do produto, muitas vezes chamado de "core action". Em uma plataforma de email marketing como a Mailchimp, por exemplo, seria criar e enviar campanhas. Em uma ferramenta de vídeo conferência como o Zoom, é iniciar e concluir reuniões com participantes.
Segundo, defina a frequência mínima que indica engajamento saudável. Em um SaaS de uso diário, pode ser uso em pelo menos cinco dias na semana. Em um SaaS de planejamento mensal, pode ser acessar e atualizar planos uma vez por mês. O importante é que a frequência reflita o ritmo normal de uso para gerar resultado.
Terceiro, combine a ação central com a frequência em uma fórmula simples. Por exemplo: "usuário que cria ao menos três campanhas de email em trinta dias" ou "cliente que realiza pelo menos dois pedidos em quinze dias". Essa é a sua definição de Engaged User.
Documente essa definição em um local compartilhado, conectando o conceito com as métricas de Experiência, de Otimização e de Eficiência que a empresa já acompanha. Assim, Engaged User deixa de ser um termo abstrato e passa a orientar decisões diárias.
Métricas e eventos para medir Engaged Users
Com a definição fechada, o próximo passo é traduzir Engaged User em eventos e métricas. É aqui que Experiência, Ferramentas e Tecnologia se encontram de forma prática.
Comece mapeando eventos de produto que representam a ação central. Se a ação é "criar campanha", você precisa de um evento como campaign_created. Se for "finalizar pedido", precisa de algo como order_completed. Esse é o nível de Código e Implementação que permite medir o que realmente importa.
Depois, conecte esses eventos a métricas de engajamento. Alguns exemplos fundamentais:
- Contagem de Engaged Users por dia, semana e mês.
- Taxa de conversão de novos usuários em Engaged Users dentro de trinta dias.
- Tempo médio até o primeiro Engaged User depois do cadastro.
- Retenção de Engaged Users por coorte, comparando com a média de todos os usuários.
Ferramentas de analytics como o Google Analytics 4 e o Firebase permitem registrar eventos e analisar engajamento básico. Para análises mais avançadas, soluções como Mixpanel e Amplitude facilitam cálculos de coortes, funis e Engaged Users por segmento.
Organize um painel dedicado apenas a Engaged Users, com poucas métricas, mas muito claras. Esse painel será o norte para acompanhar melhorias de Experiência e Eficiência ao longo do tempo.
Ferramentas para acompanhar e ativar Engaged Users
Depois de medir, é hora de agir. Ferramentas de análise, ativação e automação permitem transformar o conceito de Engaged User em campanhas, personalizações e jornadas completas.
No lado de analytics de produto, plataformas como Mixpanel e Amplitude permitem criar segmentos dinâmicos de Engaged Users, como "usuários que concluíram ao menos três pedidos neste mês". Esses segmentos podem ser exportados ou sincronizados com ferramentas de CRM e automação.
Em marketing e relacionamento, soluções como HubSpot, RD Station Marketing e Customer.io permitem criar jornadas específicas para Engaged Users, quase Engaged Users e usuários em risco. Isso possibilita campanhas personalizadas que aumentam engajamento e reduzem churn.
Para orquestrar dados em escala, um CDP como o Segment ajuda a unificar eventos de múltiplos canais. Ele centraliza dados de site, app, suporte e vendas em uma única visão de usuário, facilitando a definição de segmentos baseados na sua regra de Engaged User.
O segredo está na integração entre Ferramentas: o evento que marca o Engaged User no app precisa ser visível para o CRM, para a automação de marketing e até para o time de atendimento. É essa visão unificada que habilita Melhorias consistentes na experiência.
Da definição ao código: implementando Engaged User no produto
Para que Engaged User deixe de ser um conceito de slide, ele precisa existir no nível de Código, Implementação e Tecnologia do produto. Isso significa eventos bem definidos, nomeados e versionados, além de lógica clara do lado do servidor ou do cliente.
Um fluxo simples de implementação é o seguinte. Primeiro, crie um dicionário de eventos descrevendo cada ação relevante: nome, descrição, propriedades e gatilhos. Segundo, alinhe com engenheiros como estes eventos serão disparados no código. Terceiro, valide se os eventos aparecem corretamente nas Ferramentas escolhidas.
Um exemplo simplificado em JavaScript para um produto web poderia ser:
// Quando o usuário finaliza uma compra
analytics.track('order_completed', {
user_id: user.id,
order_value: total,
items_count: cart.items.length,
plan_type: user.plan,
});
No backend, você pode manter uma rotina diária que conta quantos order_completed cada usuário fez nos últimos quinze dias. Caso atinja o critério de Engaged User, você marca um campo como is_engaged = true em sua base.
Essa marcação pode ser enviada para ferramentas como HubSpot ou RD Station, permitindo campanhas focadas em Engaged Users. Com isso, Tecnologia deixa de ser apenas suporte e passa a ser parte ativa da estratégia de Experiência e Otimização.
Otimização contínua: como aumentar a base de Engaged Users
Com Engaged Users bem definidos e implementados, começa o trabalho de Otimização, Eficiência e Melhorias constantes. O objetivo é aumentar a porcentagem de usuários que atingem o estado de Engaged User, além de manter os já engajados ativos por mais tempo.
Uma forma prática de começar é mapear gargalos na jornada até o engajamento. Use funis de produto em ferramentas como Mixpanel, Amplitude ou Google Analytics 4 para identificar onde usuários desistem antes da ação central. Em seguida, desenhe experimentos de UX, onboarding ou oferta para reduzir esses pontos de atrito.
Outra frente importante é criar jornadas de nutrição específicas para quem está quase engajado. Se a sua regra exige três ações e o usuário fez duas, dispare conteúdos, mensagens in-app ou notificações empurrando para a terceira ação. Plataformas como HubSpot, Customer.io e RD Station permitem configurar esses fluxos sem depender de grandes mudanças de código.
Por fim, acompanhe KPIs claros de Eficiência, como aumento da taxa de conversão de novos usuários em Engaged Users, queda no churn e crescimento da receita recorrente associada a essa base. Cada teste deve ser avaliado com base em impacto nesses indicadores, não apenas em métricas de vaidade.
Engaged User no centro da estratégia de experiência
Transformar Engaged User em um pilar da estratégia significa mudar rituais e decisões. O cenário ideal é ver um time de produto e marketing discutindo semanalmente um painel de métricas de produto, com Engaged Users em destaque, e tomando decisões em cima desses dados.
Inclua indicadores de Engaged Users nos OKRs de squads de Experiência e crescimento. Em vez de metas genéricas de tráfego, trabalhe com metas como "crescer Engaged Users em vinte por cento em três meses" ou "reduzir o tempo até o primeiro Engaged User em cinco dias".
Na operação diária, use a definição de Engaged User para priorizar backlog. Funcionalidades que geram ou reforçam a ação central devem ter prioridade maior. Testes que aumentam a probabilidade de um novo usuário se tornar Engaged User também devem ganhar mais atenção.
Com o tempo, essa forma de pensar cria uma organização mais focada em valor entregue do que em outputs produzidos. Engaged Users se tornam o elo entre Experiência, Ferramentas, Código e Negócio, ajudando a unir times em torno de um mesmo resultado.
Ao colocar Engaged Users no centro das discussões, você cria uma linguagem comum que atravessa marketing, produto, tecnologia e vendas.
Próximos passos para aplicar o conceito de Engaged User
Para transformar teoria em prática, comece pequeno e avance com consistência. Reúna representantes de produto, marketing, dados e atendimento para responder a três perguntas simples: qual é a ação que melhor representa valor para o cliente, com que frequência ela deve ocorrer e como vamos medi-la.
Em seguida, mapeie os eventos necessários e valide com o time de tecnologia como implementá-los. Use uma ferramenta de analytics de produto para construir um painel inicial com Engaged Users ao lado de métricas de aquisição e receita. O objetivo é tornar o número de Engaged Users visível e discutido.
Por fim, escolha um ou dois experimentos focados em aumentar a conversão de novos usuários em Engaged Users. Pode ser um novo fluxo de onboarding, uma sequência de mensagens segmentada ou uma melhoria de UX em um ponto crítico do funil. Meça resultados, aprenda e repita.
Com essa disciplina, Engaged User deixa de ser apenas um termo elegante e se torna o indicador mais importante da saúde e do futuro do seu produto.
