Engajamento em 2025: como criar relações que duram toda a jornada do cliente

Introdução

Em 2025, competir apenas com preço ou produto é quase irrelevante. O que define quem ganha participação de mercado é a capacidade de gerar engajamento consistente em cada etapa da jornada do cliente. Pesquisas recentes mostram que mais da metade dos consumidores abandona uma marca após uma única experiência ruim, enquanto a maioria está disposta a gastar mais quando se sente realmente compreendida.

Ao mesmo tempo, as expectativas cresceram. Clientes querem experiências, satisfação e jornada integradas, com respostas quase imediatas, personalização em todos os touchpoints e coerência entre canais online e offline. Quem não acompanha esse padrão perde relevância e margem.

Este artigo mostra, de forma prática, como estruturar uma estratégia de engajamento centrada na experiência, desde o desenho da jornada até métricas e um plano de 90 dias. O foco é oferecer ferramentas acionáveis para times de marketing e CX que precisam melhorar resultados agora.

Por que engajamento é o coração da experiência do cliente

Engajamento não é só frequência de uso, taxa de abertura ou cliques em campanhas. É a qualidade da relação entre cliente e marca ao longo do tempo, refletida em comportamento, recorrência e defesa espontânea. Quando o engajamento é forte, a experiência, a satisfação e a jornada deixam de ser peças desconectadas e passam a funcionar como um sistema integrado.

Estudos de empresas como a Braze mostram que estratégias sólidas de engajamento do cliente aumentam significativamente a retenção, o valor do ciclo de vida e até o ticket médio. Marcas com clientes altamente engajados costumam registrar mais compras recorrentes, menor sensibilidade a preço e maior propensão a indicar a marca.

Na prática, engajamento combina três dimensões: racional, emocional e comportamental. Racional é o quanto a solução faz sentido para o cliente. Emocional é o quanto ele sente que a marca o vê e o respeita. Comportamental é o quanto ele volta, interage e aprofunda o relacionamento. Se uma dessas dimensões falha, os demais indicadores de experiência desabam.

Um bom ponto de partida é responder, com dados, a três perguntas simples: clientes voltam com frequência maior ao longo do tempo, ou caem após os primeiros meses? Interagem de forma ativa nos canais que você disponibiliza? Defendem sua marca de forma espontânea, mesmo quando algo dá errado? Se a resposta é “não sei” em qualquer uma, há um problema de engajamento a resolver.

Jornada do cliente: como encontrar momentos decisivos de engajamento

Não existe engajamento sustentável sem um entendimento profundo da jornada do cliente. É nesse mapa que aparecem os momentos da verdade, os pontos de atrito e os touchpoints que realmente influenciam percepção de valor e intenção de recompra. Sem essa visão, o time de marketing reage a sintomas em vez de atuar nas causas.

Uma forma prática de começar é reunir marketing, CX, vendas e operação em torno de um quadro físico ou digital e desenhar a Jornada do Cliente em grandes etapas: descoberta, consideração, compra, onboarding, uso, expansão e retenção. Para cada etapa, liste todos os touchpoints, momentos e experiências relevantes: anúncios, landing pages, chat, loja física, e-mail, aplicativo, suporte, comunidade, cobrança e muito mais.

Em seguida, para cada etapa e canal, responda três perguntas: qual é o objetivo do cliente aqui, o que ele precisa sentir e fazer para avançar e como medimos se isso aconteceu. Você começa a conectar experiência, satisfação, jornada e resultados com clareza operacional.

Ferramentas de CX e artigos especializados, como os de experiência do cliente em 2025 da DataSaga, reforçam que o jogo está nos micro-momentos. Um checkout que demora, um e-mail genérico logo após a compra ou um suporte lento em um momento sensível destroem mais valor do que uma grande campanha constrói.

Transforme o mapa em um backlog priorizado. Classifique cada ponto de contato por impacto no negócio, volume de clientes afetados e esforço para melhorar. Ataque primeiro os “momentos críticos” onde a combinação de alto impacto e baixo esforço é mais clara, como mensagens de boas-vindas, fluxos de recuperação de carrinho ou comunicações pós-atendimento.

Como usar dados e IA para engajamento preditivo em 2025

Se o mapa de jornada é o quadro, dados e IA são o motor que colocam o engajamento em movimento contínuo. A tendência para 2025, apontada por análises de tendências de experiência do cliente da Medallia e outros players, é sair do modelo reativo para antecipar necessidades e agir antes do problema aparecer.

O primeiro passo é consolidar dados de comportamento, transações e interação em um só lugar. Isso geralmente passa por organizar CRM, CDP, dados de atendimento e analíticos em um modelo unificado, capaz de representar o cliente de ponta a ponta. Sem essa visão única, qualquer promessa de engajamento personalizado fracassa.

Com a base organizada, você pode evoluir para segmentos dinâmicos e modelos preditivos. Em vez de enviar a mesma campanha para toda a base, use sinais de jornada para criar grupos como “novos clientes ainda não ativados”, “em risco de churn” ou “com alta propensão a upgrade”. Plataformas e estudos sobre tendências de engajamento mostram que quem usa esse tipo de segmentação avança mais rápido em receita e lealdade.

A IA entra justamente para escalar e refinar esse processo. Algoritmos podem sugerir o melhor próximo passo de engajamento, prever probabilidade de cancelamento, ajustar o canal mais eficaz por perfil e até gerar mensagens personalizadas em tempo real. Conteúdos sobre experiência do cliente com IA e hiperpersonalização destacam ganhos significativos de conversão quando a personalização é realmente contextual, não apenas inserir o primeiro nome do cliente.

Operacionalmente, defina alguns playbooks preditivos prioritários, como: “detectar queda de uso e disparar sequência de reengajamento”, “identificar clientes com alta probabilidade de upgrade e acionar vendas consultivas” ou “antecipar aumento de chamados em épocas sazonais e preparar comunicação preventiva”. Comece pequeno, meça, ajuste e depois escale.

Omnichannel: desenhando engajamento consistente em todos os touchpoints

Clientes não pensam em canais, pensam em resolver problemas. Para eles, pouco importa se a interação começou no Instagram, migrou para o chat do site e terminou em uma loja física. O que importa é que a experiência seja fluida, coerente e reconheça seu histórico. É aqui que o engajamento omnichannel se torna decisivo.

Empresas de tecnologia de marketing, como a Emarsys, mostram que estratégias de engajamento de clientes para 2025 combinam orquestração de jornadas com dados em tempo real. Em vez de campanhas isoladas, você define fluxos que reagem ao comportamento do cliente, alterando mensagem, timing e canal com base nas ações recentes.

Relatórios sobre o futuro da experiência do cliente reforçam que os consumidores esperam consistência em mais de um canal, mas ainda percebem muita fragmentação. Isso significa que não basta estar em vários lugares; é preciso que o contexto viaje com o cliente. Se ele abriu um e-mail, não faz sentido receber a mesma oferta sem contexto via SMS alguns minutos depois.

Um fluxo básico de engajamento omnichannel pode seguir quatro etapas: detecção do evento de jornada, escolha do melhor canal com base no histórico, adaptação da mensagem ao contexto e registro do resultado para aprendizado futuro. Plataformas especializadas, como as que estruturam estratégias de engajamento do cliente com dados e relacionamento, já entregam esse tipo de orquestração pronta para uso.

Para operacionalizar, é útil definir “papéis” para os canais. Por exemplo, e-mail para conteúdo aprofundado, push para alertas urgentes, SMS para confirmações sensíveis, redes sociais para relacionamento aberto e comunidades para aprofundar laços. Em seguida, desenhe journeys que combinem esses papéis de forma coerente, considerando onde cada etapa da jornada do cliente gera mais valor.

Engajamento interno: o elo invisível da experiência

Não existe engajamento forte do lado de fora se a casa está desengajada por dentro. Colaboradores que não entendem a proposta de valor, não têm clareza de prioridade ou não se sentem parte da jornada do cliente dificilmente conseguem entregar experiências memoráveis de forma consistente.

Conteúdos recentes sobre engajamento interno como diferencial competitivo destacam justamente a relação direta entre experiência do colaborador e experiência do cliente. Times internos mais bem informados, escutados e empoderados tendem a resolver problemas com mais autonomia e empatia, reduzindo esforços e aumentando satisfação.

Na prática, engajamento interno começa por conectar o time à jornada do cliente de forma concreta. Mostre o mapa de jornada, conte histórias reais, traga áudios ou prints de feedbacks, positivos e negativos. Deixe claro como cada área influencia touchpoints específicos, da cobrança ao suporte, da logística ao marketing.

Em seguida, ajuste canais e formatos de comunicação interna. Em vez de um único e-mail mensal, use múltiplos touchpoints para falar com colaboradores: reuniões curtas de alinhamento, canais de chat segmentados por tema, dashboards visíveis com indicadores de experiência e fóruns para ideias de melhoria. Trate colaboradores como você gostaria de tratar clientes em termos de personalização, contexto e recorrência.

Finalmente, crie rituais que conectem engajamento interno e externo. Por exemplo, sessões mensais para revisar NPS, destacar boas práticas de atendimento, compartilhar histórias de clientes recuperados após uma experiência ruim e reconhecer publicamente quem protagonizou essas viradas. O resultado é um ciclo em que a equipe se sente corresponsável pelos resultados de CX.

Métricas para medir e otimizar engajamento ao longo da jornada

Sem métricas claras, engajamento vira percepção vaga. É preciso traduzir a combinação entre experiência, satisfação e jornada em indicadores que guiem decisões de produto, marketing e atendimento. A boa notícia é que hoje existe um arsenal robusto de dados de comportamento, pesquisa e negócio à disposição.

Publicações especializadas, como os levantamentos de estatísticas de customer experience, mostram o tamanho do risco de ignorar esses sinais. Clientes estão menos tolerantes a falhas e mais exigentes quanto à personalização, o que torna cada métrica de engajamento ainda mais crítica.

Uma forma eficaz é estruturar um painel em três camadas. Na primeira, acompanhe métricas de relação: NPS, CSAT, esforço percebido e sentimento em pesquisas rápidas. Elas contam como o cliente percebe a experiência. Na segunda, olhe para métricas de comportamento de engajamento: usuários ativos em janelas específicas, frequência de uso, recência, participação em programas de fidelidade e uso de funcionalidades chave.

Na terceira camada, conecte essas métricas à jornada do cliente. Analise conversão entre etapas, tempo médio entre interações importantes, taxas de conclusão de onboarding e adoção de novos recursos. Isso ajuda a localizar em que momento o engajamento cai e onde a experiência precisa ser redesenhada.

Monte painéis segmentados por coortes relevantes, como novos clientes, heavy users, clientes em risco ou grupos por canal de aquisição. Revise esses dados em rotinas mensais com líderes de marketing, produto, CX e atendimento. Não trate o painel como um relatório estático, mas como um gatilho para ações concretas e hipóteses de experimentos.

Plano de 90 dias para elevar engajamento e lealdade

Com conceitos, jornada, dados e métricas alinhados, falta responder à pergunta mais importante: o que fazer nos próximos meses. Diversos estudos sobre tendências de experiência do cliente para 2025 convergem em um ponto central: empresas vencedoras são aquelas que executam melhorias contínuas em ciclos curtos, testando e aprendendo rápido.

Nos primeiros 30 dias, o foco deve ser diagnóstico e priorização. Mapeie jornadas críticas, como aquisição e onboarding, colete dados básicos de engajamento e identifique três a cinco pontos de atrito prioritários. Valide essas hipóteses com times de linha de frente e com uma amostra de clientes, por meio de entrevistas rápidas ou pesquisas contextuais.

Entre os dias 31 e 60, passe para prototipagem e testes controlados. Redesenhe comunicações-chave, como mensagens de boas-vindas, fluxos de recuperação de engajamento e comunicações pós-atendimento. Use canais distintos, testando combinações de touchpoints, momentos e experiências, e meça impacto em métricas como ativação, retenção inicial e satisfação.

Dos dias 61 a 90, consolide o que funcionou e crie playbooks replicáveis. Documente fluxos de engajamento, regras de segmentação, mensagens vencedoras e indicadores-alvo. Integre essas práticas em suas plataformas de automação, CRM e atendimento, garantindo que não dependam apenas de pessoas específicas. Use esse período também para ajustar governança, definindo responsáveis claros por monitorar e otimizar engajamento de forma contínua.

Ao final de 90 dias, você deve ter ao menos uma jornada crítica redesenhada, com indicadores melhorando e uma base sólida para escalar ações para outros segmentos e produtos.

Ao olhar para o mapa de jornada, para as métricas em tempo real e para o comportamento dos clientes, fica evidente que engajamento não é uma campanha, mas um sistema vivo. Ele conecta experiência, satisfação e jornada em um ciclo contínuo de aprendizado e melhoria. Times que tratam engajamento dessa forma conseguem sair da reação ao problema e entrar em um modo preditivo, antecipando necessidades e criando relações de longo prazo.

O próximo passo é escolher um recorte específico em que engajamento está mais frágil e aplicar, de forma disciplinada, os passos apresentados aqui. Comece com o diagnóstico, redesenhe momentos críticos, conecte dados e automatize o básico. Em poucos meses, o impacto em retenção, receita recorrente e percepção de valor torna a estratégia de engajamento não apenas desejável, mas indispensável para a competitividade da sua empresa.