A maioria dos clientes já não enxerga canais separados. Eles começam no mobile, pesquisam no desktop, tiram dúvidas no WhatsApp e finalizam na loja física. Quando a marca não acompanha esse movimento, a fricção aparece na forma de carrinhos abandonados, filas na loja e reclamações no SAC.
Omnichannel Experience é a resposta prática para essa nova expectativa. Em vez de campanhas isoladas por canal, a empresa passa a orquestrar jornadas consistentes, com dados unificados e decisões em tempo quase real. Estudos recentes mostram que consumidores omnichannel tendem a gastar entre 1,5 e 1,7 vez mais que compradores de canal único, segundo análises de empresas como Treasure Data e Deloitte.
Este artigo mostra como sair do discurso para a implementação. Vamos conectar estratégia, arquitetura de dados, código, ferramentas e rotinas de otimização, com foco em eficiência operacional e impacto de negócio.
Omnichannel Experience: por que 2025 mudou o jogo
Omnichannel Experience é a capacidade de oferecer uma experiência contínua e coerente em todos os pontos de contato, usando o contexto do cliente em tempo real. Não se trata apenas de estar presente em vários canais, mas de conectá-los com dados e regras de negócio consistentes.
Multicanal significa ter muitos canais operando lado a lado. Já a experiência omnichannel pressupõe um cérebro central que entende o cliente de ponta a ponta. Tendências apontadas por empresas como Contentful e Treasure Data indicam que cerca de três quartos das jornadas já envolvem mais de um canal.
Pense na sua operação como uma torre de controle, com um grande painel de indicadores em tempo real. Nela, o time enxerga quem está navegando no site, quem está no app, quem entrou na loja e quem interagiu no WhatsApp. Essa visão única orienta quais mensagens enviar, qual oferta mostrar e qual canal priorizar em cada momento.
Agora imagine a equipe de marketing de um grande varejista brasileiro usando esse painel durante a Black Friday. Eles observam picos de tráfego mobile, aumento em buscas por um produto específico e ruptura de estoque em determinada região. Em minutos, ajustam investimentos de mídia, redirecionam estoque entre lojas e atualizam banners no site e app.
Essa agilidade é o que diferencia empresas que apenas falam de omnichannel das que realmente capturam o valor da experiência integrada.
Pilares de tecnologia para uma Omnichannel Experience escalável
Para que a torre de controle funcione, é preciso uma base tecnológica clara. As tendências destacadas por estudos como os da Bannerflow sobre marketing omnichannel em 2025 mostram que inteligência artificial e plataformas de dados de clientes são centrais.
O primeiro pilar é o CDP, responsável por unificar dados de navegação, compras, interações de atendimento e engajamento em campanhas. Plataformas como a Treasure Data exemplificam esse papel ao consolidar eventos de múltiplos canais em perfis únicos, que servem de base para personalização e análise.
O segundo pilar é a camada de conteúdo e experiência. Soluções de CMS headless, como as discutidas pela Contentful ao tratar de experiências omnichannel, permitem criar componentes reutilizáveis que se adaptam a site, app, e-mail, telas na loja e chat. Isso reduz esforço de produção e garante consistência visual e textual.
O terceiro pilar é a orquestração de jornadas e automação. Ferramentas de engajamento como a MoEngage, que explora tendências de varejo omnichannel, utilizam IA para testar automaticamente canal, horário e mensagem mais adequados, aumentando engajamento e conversão. Elas atuam como o piloto automático dessa torre de controle.
Por fim, há a camada de comércio e fulfillment, que conecta vitrines, meios de pagamento, estoques e logística. Análises da Shopify sobre tendências de omnichannel em 2025 destacam o papel de funcionalidades como clique e retire, ship from store e carteiras digitais para reduzir fricção e aumentar conveniência.
Quando esses quatro pilares conversam de forma fluida, a empresa consegue alinhar experiência, eficiência e viabilidade tecnológica em uma mesma arquitetura.
Stack mínimo para começar
Um stack mínimo para Omnichannel Experience, pensando em eficiência, pode incluir:
- CDP ou data lake com regras de identidade e consentimento.
- CRM para cadastro, preferências e histórico de relacionamento.
- CMS headless ou camada de componentes reutilizáveis.
- Plataforma de automação e orquestração de jornadas.
- Motor de recomendação ou módulo de personalização.
- OMS integrado ao ERP para promessas de estoque e entrega.
O importante é evitar sobreposição de ferramentas e começar com integrações simples, de baixo risco operacional.
Do código à arquitetura: como integrar canais com qualidade operacional
Omnichannel Experience só se sustenta se Código, Implementação e Tecnologia forem pensados como uma arquitetura coerente. Não basta conectar ferramentas por integrações pontuais. É preciso desenhar um fluxo de eventos de negócio bem definido.
Uma boa prática é adotar uma arquitetura orientada a eventos. Cada ação relevante do cliente vira um evento padronizado, enviado para um barramento central de dados. Essa abordagem, muito próxima da visão de unified commerce discutida por fornecedores como a Manhattan Associates, facilita a escalabilidade e a consistência.
Exemplos de eventos úteis incluem: produto visualizado, carrinho atualizado, pedido realizado, pedido retirado na loja, atendimento concluído, push aberto, cupom resgatado. Cada evento deve carregar identificadores do cliente, contexto do canal e metadados essenciais para análise.
Um esquema simples de evento pode incluir campos como tipo de evento, data, canal, identificador do usuário, valor monetário e produtos associados. O back-end envia esses eventos para o CDP, que os replica para ferramentas de analytics, automação e personalização.
Workflow prático de integração
Considere o fluxo de um cliente que pesquisa um produto no site, abandona o carrinho e depois entra em contato pelo WhatsApp. Um fluxo técnico eficiente poderia seguir estes passos:
- O front-end do site dispara um evento de carrinho atualizado com detalhes dos itens e valor total.
- O evento chega ao CDP e é associado ao perfil do cliente por cookie, login ou identificador de dispositivo.
- Uma regra na ferramenta de orquestração identifica carrinho abandonado acima de determinado valor e aguarda algumas horas.
- Se o cliente entra em contato pelo WhatsApp antes desse prazo, a integração do contact center recupera o carrinho no CDP e exibe para o atendente.
- Caso não haja contato, a automação envia um lembrete personalizado por e-mail ou push, com recomendação de produtos relevantes.
Esse fluxo depende de integrações robustas entre front-end, back-end, CDP, ferramenta de orquestração e plataforma de atendimento. Regras de versionamento de APIs, testes automatizados e monitoramento são fundamentais para evitar falhas que destruam a experiência.
Desenho de jornadas: transformando dados em experiência relevante
Com a base técnica implantada, o próximo passo é transformar dados em jornadas significativas. Análises como as da Contentful, ao discutir tendências de omnichannel voltadas a receita, reforçam que personalização e consistência de contexto são as chaves.
O primeiro movimento é mapear jornadas prioritárias do ponto de vista de negócio. Exemplos comuns incluem descoberta e experimentação, carrinho e checkout, pós-compra e recompra, reativação de clientes inativos. Cada jornada deve ter objetivo claro, métricas específicas e hipóteses explícitas.
Em seguida, defina gatilhos de entrada e saída. Um carrinho com valor acima de um limite, combinado a alta afinidade com determinada categoria, pode acionar uma jornada de suporte mais intensa. O oposto também vale para reduzir a pressão de comunicação em perfis pouco engajados.
A escolha do canal ideal deve considerar preferências individuais, custo e momento da jornada. Estudos da Feedonomics sinalizam o peso crescente do mobile e a retomada estratégica de canais físicos, como mala direta, em combinação com experiências digitais.
Fluxo tático de jornada
Um fluxo tático de jornada de carrinho pode seguir esta lógica:
- Gatilho: carrinho abandonado com valor acima de um patamar definido.
- Primeira ação: mensagem em canal de menor custo e maior preferência histórica do cliente.
- Se não houver resposta, testar um segundo canal com benefício adicional em janela de tempo limitada.
- Caso o cliente converta, registrar a resposta e atualizar o modelo de propensão.
- Se não converter após determinado número de tentativas, incluí-lo em segmento de aprendizagem para ajustar criativos e ofertas.
Esse modelo pode ser adaptado para jornadas de reativação, campanhas sazonais ou experiências específicas de Gen Z, como live commerce e social shopping, discutidas em análises de varejo omnichannel da Deloitte.
Ferramentas para operar Omnichannel Experience no dia a dia
Ferramentas são aceleradores, não soluções mágicas. A escolha certa depende de clareza sobre casos de uso, maturidade de dados e restrições de TI. As tendências mapeadas por empresas como MoEngage e Shopify ajudam a enxergar o papel de cada categoria.
Na camada de dados, CDPs e plataformas analíticas servem como fonte de verdade para perfis de clientes e eventos. A Treasure Data, por exemplo, destaca como clientes omnichannel tendem a gastar significativamente mais por compra, o que reforça a importância de medir corretamente esse comportamento.
Na camada de engajamento, plataformas de automação de marketing e orquestração de jornadas permitem construir fluxos visuais, com testes A/B, personalização por segmento e experimentos multicanal. Soluções como a MoEngage mostram, em seus estudos de varejo omnichannel, ganhos expressivos de engajamento quando se combina IA com segmentação comportamental.
Já na camada de experiência, CMS headless e plataformas de comércio flexíveis, inspiradas em abordagens discutidas em conteúdos da Contentful e Shopify, permitem criar vitrines e componentes reutilizáveis entre site, app, aparelhos de PDV e telas em loja.
Por fim, ferramentas de OMS e unified commerce, como as exploradas pela Manhattan Associates em suas análises de tendências para 2025, conectam disponibilidade de estoque, regras de promessas de entrega e opções de retirada em loja. Elas reduzem fricções críticas, como abandono por incerteza de frete e prazo.
Ao selecionar ferramentas, priorize integrações bem documentadas, suporte local ou parceiros certificados e capacidade de operar em escala, sem encarecer demais o custo por contato.
Métricas, experimentos e otimização de eficiência
Omnichannel Experience precisa ser medido como uma estratégia de negócio, não apenas como campanha. Isso significa acompanhar métricas de receita, margem, experiência e eficiência operacional em conjunto.
Do lado de receita, indicadores relevantes incluem penetração de clientes omnichannel na base ativa, ticket médio e frequência de compra por perfil, além de incremento de receita atribuída a jornadas automatizadas. Benchmarks de empresas como Deloitte e Treasure Data mostram que compradores omnichannel tendem a representar maior valor de vida útil.
Na dimensão de experiência, acompanhe NPS por jornada, tempo médio de atendimento por canal, satisfação pós-entrega e taxa de problemas resolvidos no primeiro contato. Esses dados ajudam a priorizar ajustes de processos e integrações críticas.
Na dimensão de eficiência, olhe para custo de atendimento por contato, custo de aquisição por canal, tempo médio de implementação de campanhas e proporção de comunicações orquestradas automaticamente. Tendências destacadas por análises da Bannerflow indicam que o uso inteligente de IA e automação reduz tempo de produção e acelera ciclos de otimização.
Framework simples de experimentos
Um framework prático para otimização contínua pode seguir quatro passos:
- Priorizar jornadas com maior impacto potencial em receita ou economia de custos.
- Definir hipóteses específicas, como canal alternativo, nova oferta ou sequência de mensagens mais curtas.
- Executar testes controlados com grupos de tratamento e controle, monitorando indicadores definidos previamente.
- Escalar o que funciona e documentar aprendizados em um repositório acessível a marketing, produto e tecnologia.
Ciclos mensais ou bimestrais de experimentação criam uma cultura em que decisões passam a ser baseadas em dados, não apenas em intuição.
Roteiro de 90 dias para tirar Omnichannel Experience do papel
Para muitas empresas, o maior desafio não é entender o conceito, e sim começar. Um roteiro de 90 dias ajuda a transformar ambição em entregas reais, com foco em Otimização, Eficiência e Melhorias contínuas.
Nos primeiros 30 dias, faça um diagnóstico de canais, dados e ferramentas. Mapeie quais integrações já existem, onde os dados estão armazenados e quais jornadas geram mais valor hoje. Use esse diagnóstico para escolher uma jornada piloto com alto potencial de retorno e baixa complexidade técnica.
Entre os dias 30 e 60, desenhe a experiência alvo, alinhando marketing, TI, CRM e operação. Defina eventos necessários, regras de negócio, fluxos de aprovação de conteúdo e plano de testes. Configure integrações mínimas entre CDP, ferramenta de orquestração e canais principais.
Dos dias 60 a 90, rode o piloto em escala controlada, medindo resultados semanais. Ajuste criativos, regras de canal e janelas de contato com base no desempenho. Documente aprendizados e defina o próximo ciclo de expansão para outras jornadas, incorporando novas funcionalidades sugeridas por estudos recentes de varejo omnichannel de players como Shopify e MoEngage.
Ao final desse período, a organização terá não apenas uma jornada omnichannel operando, mas também um método replicável de implementação.
Conclusão
Omnichannel Experience deixou de ser um diferencial e tornou-se um requisito competitivo em 2025. Clientes querem conveniência, relevância e consistência, independentemente do canal escolhido em cada momento da jornada.
As empresas que avançam mais rápido combinam três elementos. Uma arquitetura de dados e código preparada para eventos, integrações e escalabilidade. Um conjunto enxuto de ferramentas que conversam bem entre si. E uma cultura de experimentação contínua, orientada por métricas de receita, experiência e eficiência.
Pensar sua operação como uma torre de controle permite enxergar a jornada completa e agir com agilidade. Comece por um diagnóstico focado, escolha uma jornada piloto e monte um pequeno squad multidisciplinar para executá-la. Em poucos ciclos de teste e aprendizagem, a Omnichannel Experience deixa de ser projeto conceitual e passa a ser um motor concreto de crescimento e fidelização.
