Como usar Omni-channel Retail para crescer com eficiência no varejo

A maior parte dos varejistas brasileiros já entendeu que o cliente é híbrido. Ele pesquisa no celular, compara em marketplaces, recebe ofertas no WhatsApp e finaliza na loja física ou no e-commerce. O problema é que, em muitas operações, os canais ainda funcionam como ilhas.

Estudos recentes indicam que consumidores omnichannel gastam até 1,5 vez mais por mês do que clientes de um único canal, segundo um relatório da Deloitte sobre o varejo em 2025. Ao mesmo tempo, análises da GWI sobre tendências de omnichannel mostram crescimento consistente do mobile como ponto de contato semanal.

Neste contexto, pensar em Omni-channel Retail significa montar uma verdadeira central de comando omnichannel, um painel único que conecta dados, jornadas e operação. Vamos trabalhar com o cenário de uma rede de varejo brasileira de médio porte e construir, passo a passo, como transformar canais soltos em uma máquina de crescimento, com foco em posicionamento, otimização, eficiência e melhoria contínua.

O que é Omni-channel Retail hoje e por que isso importa em 2025

Omni-channel Retail é mais do que estar presente em vários canais. É a capacidade de integrar dados, ofertas, estoques e atendimento para que o cliente tenha uma experiência contínua, independentemente de onde começa ou termina a jornada.

Na prática, isso significa que o histórico do cliente no e-commerce está disponível para o vendedor da loja física, que o estoque do marketplace reflete o mesmo estoque da loja e que o push do app não entra em conflito com a campanha de mídia paga. Fontes como a Shopify ao analisar tendências de varejo omnichannel reforçam o peso de jornadas híbridas, com aumento de comportamentos como showrooming e uso de carteiras digitais.

Para uma rede de varejo de médio porte, isso se traduz em quatro pilares operacionais:

1. Dados unificados de cliente: um perfil único de cliente, consolidado em uma CDP, CRM ou solução similar (por exemplo, combinando automações estilo RD Station com um ERP de varejo).
2. Estoque e pedidos integrados: sincronização em tempo quase real entre PDV, e-commerce, marketplaces e apps, como discutido em artigos de estratégias de omnichannel para o varejo.
3. Comunicação coordenada: uso de jornadas e orquestração, evitando choques de ofertas por e-mail, SMS, push e anúncios.
4. Medição omnichannel: KPIs que cruzam canais, em vez de relatórios isolados por mídia ou por loja.

O impacto é direto em receita e fidelização. Estudos apontam que compradores omnichannel visitam e compram com mais frequência do que clientes mono canal. Para competir em 2025, Omni-channel Retail deixa de ser diferencial e passa a ser requisito para manter relevância.

Posicionamento omnichannel: como ocupar o lugar certo na mente e no feed do cliente

Antes de falar de tecnologia, é preciso definir Posicionamento. Omni-channel Retail sem posicionamento claro vira apenas um somatório de canais caros e confusos. Posicionamento é responder, com objetividade, a três perguntas: para quem somos, que problema resolvemos melhor e por que somos a escolha óbvia.

Do ponto de vista omnichannel, o posicionamento se traduz em três camadas práticas:

1. Proposta de valor por contexto: o que a marca promete no app, na loja física, no marketplace e nas redes sociais. Por exemplo, conveniência e rapidez no BOPIS, sortimento completo no e-commerce e experiência sensorial na loja.
2. Narrativa consistente: tom de voz, identidade visual, argumentação de valor e benefícios recorrentes em todas as superfícies.
3. Oferta articulada: benefícios exclusivos por canal que se complementam, e não competem entre si (exemplo: desconto progressivo no app, serviço de consultoria na loja, frete competitivo no marketplace).

Um caminho prático é seguir abordagens como as apresentadas em conteúdos de estratégias de omnichannel marketing: começar com o mapeamento de jornada, identificar os principais momentos de decisão e desenhar mensagens específicas para cada ponto de contato.

Workflow em 5 passos para alinhar posicionamento omnichannel:

1. Liste seus 5 principais perfis de cliente (personas reais, com base em dados de CRM).
2. Mapeie a jornada de cada persona em 3 a 7 etapas, da descoberta à recompra.
3. Para cada etapa, defina o canal dominante (ex.: descoberta em redes sociais, consideração no site, decisão em loja).
4. Escreva uma frase de valor específica para cada combinação etapa + canal.
5. Ajuste criativos, vitrines e scripts de venda para refletir essas frases.

O resultado esperado é um ganho de consistência na percepção de marca e aumento nas taxas de cliques e conversão, porque o cliente passa a entender exatamente o que ganha em cada ponto de contato.

Eficiência operacional em Omni-channel Retail: dados, estoques e operação em tempo real

Sem eficiência operacional, Omni-channel Retail vira sinônimo de ruptura de estoque, atrasos e margem comprimida. A lógica aqui é transformar sua operação em uma central de comando omnichannel, onde o time enxerga, em um único painel, o que acontece em todos os canais, quase em tempo real.

Conteúdos sobre eficiência e unificação de PDV e inventário, como os da Prisync sobre estratégias de omnichannel, reforçam a importância de integrar POS, ERP, plataformas de e-commerce e marketplaces. O objetivo é simples: vender o mesmo SKU em qualquer canal, com o menor risco de over ou understock.

Um fluxo de implementação enxuto para uma rede de médio porte:

1. Desenhe o mapa de sistemas atuais: ERP, PDV, e-commerce, marketplace, app, CRM, WMS, transportadoras.
2. Defina o sistema mestre de estoque e preço (idealmente ERP ou plataforma de varejo robusta).
3. Implemente integrações de pedidos e estoque começando pelos canais de maior volume (e-commerce próprio e principal marketplace).
4. Crie um painel diário de saúde da operação com indicadores como: pedidos por canal, ruptura por canal, SLA médio de expedição, fill rate e margem por pedido.
5. Treine equipe de loja e backoffice para usar esse painel em rituais diários de 15 minutos.

Relatórios sobre tendências da Feedonomics para varejo omnichannel mostram que, com a expansão do mobile e dos marketplaces, o risco de inconsistência cresce. Ao centralizar regras de preço e estoque, e alimentar todos os canais a partir dessa "fonte única da verdade", a operação ganha Eficiência: menos cancelamentos, menor custo de atendimento e maior disponibilidade de produtos.

Para medir ganhos, acompanhe ao menos três métricas de antes e depois:

• Percentual de pedidos cancelados por indisponibilidade de estoque.
• Percentual de pedidos enviados dentro do SLA prometido.
• Margem líquida por pedido, considerando custos de frete, comissões e logística reversa.

Otimização contínua: modelos de IA, treinamento e inferência aplicados ao varejo

Com a base integrada, entra em cena a Otimização. Aqui entram diretamente os conceitos de Treinamento, Inferência e Modelo usados em inteligência artificial. A ideia não é transformar sua equipe em um time de cientistas de dados, mas usar modelos prontos ou customizados para ganhar Eficiência e Melhoria contínua.

Plataformas como MoEngage, com foco em omnichannel e soluções de fidelidade como a Voyado exemplificam a aplicação de IA para recomendações e segmentação em tempo real. O padrão é sempre o mesmo:

1. Coletar e unificar dados de comportamento (cliques, aberturas, visualizações), transações (compras, devoluções), contexto (localização, dispositivo) e relacionamento (contatos com o SAC, NPS).
2. Treinamento: usar esses dados para treinar um Modelo de propensão à compra, churn, up-sell ou cross-sell.
3. Inferência: aplicar esse Modelo em tempo quase real para decidir qual oferta, canal e momento são ideais para cada cliente.
4. Orquestração: ativar jornadas automatizadas que usam essas decisões em e-mail, SMS, push, WhatsApp e atendentes humanos.

Para uma rede de varejo de médio porte, a recomendação é começar simples:

• Um Modelo de propensão à recompra em 30 dias, treinado com base em histórico de pedidos.
• Segmentos de inferência em três grupos: alta, média e baixa propensão.
• Jornadas diferentes por grupo: agressiva em promoção para baixa propensão, cross-sell relevante para média, e vantagens exclusivas e programas de fidelidade para alta.

Otimização, Eficiência e Melhoria aparecem quando você passa a rodar ciclos contínuos de teste:

1. Escolha um KPI único para otimizar (por exemplo, taxa de recompra em 60 dias).
2. Teste duas versões de jornada (controle vs. personalizada por Modelo).
3. Compare resultados por 2 a 4 semanas.
4. Escale a melhor versão para toda a base.

Mesmo ganhos aparentemente pequenos, como +5% na taxa de recompra, podem representar milhões em receita incremental ao longo do ano, especialmente considerando que, segundo análises de mercado, compradores omnichannel já gastam mais por mês.

Experiência phygital: AR, BOPIS e social commerce integrados

Outra frente crítica de Omni-channel Retail é o desenho da experiência phygital, que combina recursos digitais com o ambiente físico. Conteúdos como os de tendências de omnichannel em 2025 da 4allportal e da Shopify sobre tendências de omnichannel destacam o papel crescente de AR/VR, mobile payments e social commerce.

Para uma rede de varejo de médio porte, três combinações de alto impacto são:

1. BOPIS (Buy Online, Pick Up In Store) com cross-sell em loja: o cliente compra online e retira em loja; na retirada, o time de vendas tem acesso à jornada digital e oferece itens complementares.
2. Social commerce + loja física: lives no Instagram ou TikTok com links para compra imediata e opção de retirada na loja favorita.
3. AR para experimentação remota: provadores virtuais ou visualização 3D de produtos de alto envolvimento, como móveis, decoração ou cosméticos.

Casos de uso analisados em estudos de phygital mostram que a combinação de AR com atendimento orientado pode elevar conversões de maneira significativa, como ilustra o exemplo da Sephora citado em análises da MoEngage, com aumento expressivo nas taxas de conversão.

Para operacionalizar essas experiências sem perder Eficiência:

• Integre eventos digitais ao CRM: cada interação em live, AR ou app gera dados que alimentam o perfil do cliente.
• Atualize scripts de venda em loja com base na jornada digital, usando a central de comando omnichannel para orientar o vendedor.
• Defina KPIs específicos: taxa de adoção de BOPIS, tíquete médio de pedidos com AR vs. sem AR, percentual de clientes que compram novamente após participar de lives.

Lembre-se de adaptar a experiência para a realidade brasileira: meios de pagamento locais, logística compatível com a malha de atendimento e linguagem adequada às diversas regiões onde a rede atua.

Métricas, testes e roadmap de melhoria para os próximos 90 dias

Nenhuma estratégia de Omni-channel Retail se sustenta sem um plano claro de métricas e evolução. Pense na sua central de comando omnichannel como um cockpit de avião: sem instrumentos confiáveis, o piloto não consegue tomar boas decisões.

Um framework prático de Melhoria contínua em 90 dias para uma rede de médio porte pode seguir estas fases:

Dias 0 a 30 – Diagnóstico e base de dados

• Mapear todos os canais ativos e seus volumes.
• Identificar quais sistemas já possuem dados integrados e quais estão isolados.
• Definir o KPI macro de sucesso omnichannel (por exemplo, crescimento da participação de pedidos com mais de um canal na jornada).
• Construir o primeiro painel consolidado com indicadores básicos por canal.

Dias 31 a 60 – Quick wins e pilotos

• Priorizar iniciativas em uma matriz de valor para o cliente versus esforço interno.
• Escolher 1 ou 2 jornadas prioritárias (ex.: recompra de clientes frequentes, reativação de clientes inativos).
• Implantar BOPIS em um grupo de lojas piloto.
• Testar pelo menos um Modelo simples de propensão para segmentar campanhas.

Dias 61 a 90 – Otimização e padronização

• Padronizar rituais de acompanhamento de KPIs (reuniões semanais com marketing, operações e tecnologia).
• Escalar o que funcionou nos pilotos para mais lojas ou regiões.
• Desenhar o backlog de próximos testes de Otimização baseado em resultados reais.

Algumas métricas que não podem faltar:

• Percentual de clientes que usam mais de um canal em 60 dias.
• Tíquete médio de clientes omnichannel versus monocanal.
• Tempo médio entre o primeiro e o segundo pedido.
• NPS ou CSAT por jornada (ex.: BOPIS, compra somente online, compra somente em loja).

Relatórios como os de omnichannel retail strategy da Salesmate e o já citado estudo da Deloitte reforçam que empresas que medem e ajustam continuamente suas frentes omnichannel sustentam crescimento em cenários de alta competição.

Próximos passos para sua estratégia omnichannel

Omni-channel Retail não é um projeto pontual, e sim uma forma de operar o negócio. Ao construir uma central de comando omnichannel, sua rede de varejo passa a ter visibilidade de ponta a ponta da jornada, ganha Eficiência operacional e cria espaço para iniciativas sofisticadas de Otimização e Melhoria contínua.

Comece pelo básico: alinhe Posicionamento, integre dados mínimos de cliente e estoque, defina poucos KPIs críticos e rode pilotos de BOPIS ou jornadas personalizadas. Use modelos de Treinamento e Inferência na medida certa, sempre conectados a objetivos claros de receita, margem ou fidelização.

Com um roadmap de 90 dias bem estruturado, seu time consegue provar valor rápido, aprender com dados reais e justificar investimentos adicionais em tecnologia e pessoas. O cliente sente a diferença: menos atrito, mais relevância e experiências realmente integradas, em qualquer canal em que ele escolha se relacionar com a sua marca.