Omnicanalidade em 2025: como transformar canais dispersos em crescimento real

A omnicanalidade deixou de ser tendência para virar critério mínimo de competitividade. Consumidores esperam transitar entre site, app, loja física, marketplace e WhatsApp sem atrito, preços diferentes ou necessidade de repetir informações. Estudos recentes mostram que a maioria dos clientes já prefere jornadas híbridas e valoriza marcas que reconhecem seu histórico em qualquer canal.

Nesse contexto, times de marketing precisam operar como uma equipe em um cockpit omnicanal, acompanhando métricas em tempo real e ajustando campanhas com precisão. Este artigo traz um passo a passo prático para transformar canais isolados em uma estratégia integrada de posicionamento, campanhas e performance. Você vai aprender a diferenciar multicanal de omnicanalidade, estruturar jornadas, medir ROI e conversão, além de montar um plano de implementação em 90 dias.

Por que a omnicanalidade virou estratégia mínima em 2025

A omnicanalidade ganhou protagonismo porque o comportamento do consumidor mudou de forma irreversível. Ele pesquisa no Google, vê anúncios em redes sociais, compara preços em marketplaces, interage por WhatsApp e, muitas vezes, finaliza na loja física. Quando a experiência é fragmentada, a percepção de marca cai e o churn aumenta.

Conteúdos recentes mostram a dimensão dessa mudança. Um levantamento citado pela Doisz em seu artigo sobre tendências omnichannel em 2025 indica que a maior parte dos clientes espera experiências consistentes em todos os pontos de contato. Já a BigCommerce, em sua análise de varejo omnichannel para 2025, destaca estudos da McKinsey mostrando que mais de 70% dos consumidores esperam algum nível de personalização relevante.

Esse cenário coloca a omnicanalidade no centro da estratégia de posicionamento. O cliente não compara apenas preços, mas fluidez entre canais, facilidade para resolver problemas e coerência de mensagem. Marcas como Nike, citada no artigo da Doisz, usam realidade aumentada para conectar experiência digital à loja física e reforçar esse posicionamento integrado.

Do ponto de vista de performance, dados compilados pela Shopify em seu material sobre marketing omnichannel apontam aumentos expressivos de vendas quando canais são integrados e personalizados. A Braze, ao analisar casos como o da Petz, mostra crescimentos de até três vezes em vendas ao consolidar dados e coordenar mensagens em múltiplos canais.

Na prática, a pergunta deixou de ser "vale a pena investir em omnicanalidade?". Agora a questão é "quanto de receita e de valor de marca você está perdendo ao não integrar sua operação?".

Multicanal x omnicanalidade na prática

Muita empresa acredita trabalhar com omnicanalidade apenas por estar presente em vários canais. Esse é o principal equívoco. Multicanalidade significa ter múltiplos pontos de contato. Omnicanalidade significa orquestrar esses pontos como uma única experiência contínua.

Em um cenário multicanal clássico, o cliente interage com anúncios em redes sociais, visita o site, tira dúvidas no WhatsApp e vai à loja física. Cada canal registra parte da jornada, com dados desconectados. O resultado são mensagens repetidas, ofertas pouco relevantes e falta de histórico no atendimento.

Na omnicanalidade, a mesma jornada é registrada de ponta a ponta. O clique no anúncio, a página visitada, os produtos adicionados ao carrinho, o contato no chat e a compra na loja física se conectam em um único perfil. Isso permite retomar a conversa exatamente de onde o cliente parou, inclusive com ofertas personalizadas.

Use este checklist rápido para descobrir seu nível atual:

• Se o cliente precisa repetir dados em cada contato, você está em multicanalidade.
• Se ofertas e recomendações não levam em conta comportamentos em outros canais, você está em multicanalidade.
• Se relatórios de performance são separados por canal, sem visão unificada de cliente, você está em multicanalidade.
• Se você enxerga o histórico completo do cliente e toma decisões a partir de uma visão única, aí sim começa a omnicanalidade.

Materiais como o da Division-D sobre estratégia de marketing omnichannel reforçam essa diferença ao mostrar que campanhas full funnel só performam melhor quando a mensagem é sequencial e coerente em todas as etapas. Ou seja, número de canais importa menos que a integração entre eles.

Fundamentos de posicionamento em uma estratégia omnicanal

Posicionamento em omnicanalidade não é apenas um slogan repetido em todos os canais. É a capacidade de traduzir a mesma promessa central em experiências consistentes, independentemente do ponto de contato escolhido pelo cliente.

O primeiro passo é definir com precisão a proposta de valor. Por exemplo, uma fintech pode querer ser percebida como "a forma mais simples e transparente de cuidar das finanças". Essa promessa precisa se manifestar na navegação do app, na clareza das mensagens de cobrança, no atendimento em tempo real e nas comunicações de campanha.

Uma boa prática é criar uma matriz de posicionamento omnicanal. De um lado, liste personas e momentos da jornada. Do outro, os principais canais. Em cada interseção, defina qual mensagem central deve ser reforçada, qual dor resolver e qual ação esperar. Essa matriz ajuda a evitar conflitos de tom ou de oferta entre, por exemplo, anúncios em redes sociais e comunicação no e-mail marketing.

O guia da Shopify sobre marketing omnichannel mostra como grandes varejistas alinham posicionamento com táticas específicas por canal, mantendo a mesma história de marca. Já o conteúdo da Criativoria sobre omnichannel integrado no B2B reforça a importância desse alinhamento em jornadas longas, típicas de vendas consultivas com múltiplos decisores.

Três regras práticas para proteger seu posicionamento na omnicanalidade:

1. Nada entra em um canal sem passar pelo filtro da promessa central de marca.
2. Mensagens táticas podem variar, mas o benefício principal precisa ser idêntico em todos os canais.
3. Qualquer teste A/B de oferta ou linguagem deve ser avaliado também pelo impacto no posicionamento, e não apenas por taxa de clique.

Assim, a omnicanalidade deixa de ser apenas um tema técnico e passa a ser um vetor direto de construção de marca.

Desenhando campanhas omnicanal orientadas a performance

Em uma estratégia de omnicanalidade, campanhas deixam de ser peças isoladas para virar jornadas coordenadas. A pergunta chave não é "qual o melhor canal", mas "qual a sequência ideal de contatos para gerar conversão e retenção".

Comece pelo objetivo de negócio. Quer aumentar ticket médio, reduzir churn, reativar inativos ou gerar novos leads? A partir daí, defina a lógica de campanha omnicanal. Por exemplo, para reativação, você pode estruturar uma sequência começando por mídia paga para reconhecimento, seguida de e-mail personalizado, remarketing e uma oferta final via SMS ou WhatsApp.

O material da Division-D sobre campanhas omnichannel destaca a importância de mensagens sequenciais. Em vez de repetir o mesmo criativo em todos os canais, pense em uma narrativa que avance a cada contato. O primeiro impacto pode trabalhar problema e contexto, o segundo benefícios e prova social, o terceiro urgência e oferta.

Use dados da sua CDP ou CRM para definir gatilhos. Visitou determinada categoria mais de três vezes, mas não comprou? Disparar um fluxo que combina push no app, e-mail com prova social e cupom direcionado na próxima visita à loja física. Conteúdos como o da Emarsys sobre engajamento de clientes em 2025 mostram que marcas líderes já operam com fluxos altamente personalizados por comportamento.

Não esqueça de integrar canais de atendimento. Uma campanha que gera tráfego para WhatsApp ou chat precisa entregar todas as informações relevantes ao atendente. O artigo da Pontaltech sobre omnichannel e RCS destaca como centrais de comunicação integradas permitem ofertas de upsell e cross-sell baseadas no histórico, o que impacta diretamente a performance.

Por fim, defina metas claras de performance por etapa. Taxa de clique e custo por lead nos canais de topo, taxa de resposta e de qualificação no meio do funil, taxa de conversão, ticket médio e recorrência no fundo. A omnicanalidade torna visível a influência de cada contato e ajuda a calibrar investimentos de mídia de forma muito mais precisa.

Medindo ROI, conversão e segmentação em ecossistemas omnicanal

Sem um modelo disciplinado de mensuração, a omnicanalidade pode virar um grande buraco de custo. O desafio é sair da visão de "último clique" e passar a enxergar o impacto combinado dos canais na jornada de conversão.

Comece definindo métricas de base por etapa do funil. No topo, foque em alcance qualificado, custo por visita e engajamento inicial. No meio, acompanhe taxa de resposta, leads qualificados e avanço de estágios. No fundo, monitore conversão, ticket médio, margem e tempo até a recompra.

Métricas essenciais por etapa do funil

• Topo: impressões, alcance único, visitas por canal, custo por visita.
• Meio: taxa de abertura e clique em e-mails e push, respostas em WhatsApp, leads qualificados.
• Fundo: conversão por canal e combinado, ticket médio, margem por pedido, uso de cupons.
• Pós-venda: NPS, churn, frequência de recompra, valor do ciclo de vida do cliente.

A partir daí, evolua para métricas de ROI omnicanal. Por exemplo, calcule o custo total de contato por cliente em uma janela de 30 dias e compare com a receita gerada nesse período. Analise também o impacto de sequências específicas. Uma sequência que combina anúncio social, e-mail e SMS pode ter ROI maior que uma sequência com apenas mídia paga, mesmo custando mais.

O conteúdo da Braze sobre estratégia omnichannel mostra como marcas que utilizam três ou mais canais aumentam significativamente suas taxas de conversão e retenção. Já a análise da Square sobre elevar sua estratégia omnichannel reforça que clientes expostos a experiências consistentes em diferentes dispositivos tendem a engajar mais e comprar com maior frequência.

Para segmentação, vá além de dados demográficos. Combine comportamento de navegação, engajamento em campanhas, preferências declaradas e dados transacionais. O material da CleverTap sobre estratégia omnicanal destaca como clusters comportamentais permitem trabalhar ofertas, timing e canais ideais para cada grupo, elevando ROI e conversão.

O objetivo final é construir um painel de indicadores que permita ao time ajustar rapidamente mix de canais, frequência e investimentos, em vez de depender apenas de relatórios mensais consolidados.

Tecnologia e dados para escalar a omnicanalidade

Para que a omnicanalidade funcione na prática, tecnologia e dados precisam operar como um painel de controle de cockpit. É nesse painel que a equipe de marketing acompanha jornadas, testa hipóteses e ajusta campanhas em tempo real.

A arquitetura mínima costuma envolver quatro camadas. Primeiro, um CRM capaz de registrar interações comerciais e de atendimento. Segundo, uma CDP ou data lake que unifica dados de navegação, mídia, transações e suporte em um perfil único. Terceiro, uma plataforma de automação e orquestração de campanhas. Quarto, hubs de comunicação que entregam mensagens em canais como e-mail, SMS, push, RCS e WhatsApp.

O artigo da Braze sobre estratégia omnichannel mostra como plataformas unificadas facilitam essa orquestração, inclusive com uso de inteligência artificial para personalização em escala. Já o material da Pontaltech destaca a importância de centrais de comunicação integradas, especialmente no Brasil, onde canais como SMS, RCS e WhatsApp têm papel central na jornada.

No B2B, o conteúdo da Criativoria sobre omnichannel integrado enfatiza a integração entre CRM e ERP em ciclos de venda complexos. A sincronia entre dados de histórico comercial, propostas, contratos e suporte é decisiva para garantir continuidade entre marketing, pré-vendas e vendas em campo.

Ferramentas como Emarsys e CleverTap mostram, em seus conteúdos de engajamento e estratégia omnicanal, como a combinação de dados unificados com automações baseadas em gatilhos comportamentais pode aumentar engajamento e lifetime value. O desafio não está apenas na escolha da ferramenta, mas na governança de dados, definição de fontes confiáveis e disciplina na modelagem de eventos.

Pense na sua pilha de tecnologia como o cockpit omnicanal operado pelo time. Quanto mais limpos e bem organizados forem os dados, mais seguros serão os ajustes em campanhas, ofertas e experiências em tempo real.

Roteiro de implementação de omnicanalidade em 90 dias

Transformar omnicanalidade em realidade não exige um projeto infinito. É possível construir uma base sólida em 90 dias, desde que você priorize entregas incrementais e mensuráveis.

Primeiros 30 dias – diagnóstico e fundamentos:

• Mapear canais atuais e fluxos principais de jornada.
• Identificar pontos de fricção mais críticos para o cliente.
• Levantar quais dados já existem em cada sistema e como são usados.
• Definir objetivos prioritários de negócio para omnicanalidade, como aumento de conversão ou redução de churn.
• Escolher uma ou duas jornadas para piloto, como recuperação de carrinho ou reativação de inativos.

Dias 31 a 60 – integrações mínimas e piloto:

• Implementar integrações básicas entre e-commerce, CRM e plataforma de comunicação.
• Construir visão única de cliente para o piloto, mesmo que parcial.
• Desenhar campanha omnicanal de teste, com sequência e regras de segmentação claras.
• Definir KPIs específicos para o piloto, incluindo métricas de conversão e ROI.
• Colocar o piloto em produção com grupos de controle para comparação.

Dias 61 a 90 – otimização e escala:

• Analisar resultados por segmento, canal e sequência de mensagens.
• Ajustar criativos, ofertas e frequências com base em dados reais.
• Documentar aprendizados e criar padrões de jornada reaproveitáveis.
• Expandir a abordagem para novas jornadas críticas, como onboarding ou pós-venda.
• Construir um roadmap trimestral de evolução, incluindo novas integrações e modelos de segmentação mais avançados.

Guias recentes, como o da BigCommerce sobre sucesso em varejo omnichannel e os materiais da Division-D e Emarsys, reforçam que começar pequeno, medir bem e escalar o que funciona é mais efetivo que tentar resolver tudo de uma vez. O segredo está em tratar a omnicanalidade como um produto em evolução contínua, e não como um projeto com início e fim definidos.

Ao final de 90 dias, você não terá um ecossistema perfeito, mas já terá provas concretas de impacto em performance e um modelo claro para seguir avançando.

Caminhos práticos para o próximo ciclo

A omnicanalidade em 2025 é menos sobre glamour tecnológico e mais sobre conseguir entregar ao cliente aquilo que ele considera básico: reconhecimento, consistência e facilidade. As referências de players como Shopify, Braze, Pontaltech, BigCommerce e CleverTap mostram que resultados como aumento de conversão, ticket médio e retenção vêm da combinação disciplinada de dados, posicionamento, campanhas bem desenhadas e mensuração robusta.

Para o próximo ciclo, foque em três frentes. Primeiro, aprofundar o entendimento da jornada e segmentação comportamental, indo além dos recortes tradicionais de público. Segundo, elevar a sofisticação das campanhas, trabalhando sequências realmente orientadas a performance, e não apenas presença em múltiplos canais. Terceiro, amadurecer o cockpit de dados e tecnologia, garantindo que sua equipe consiga enxergar o impacto de cada ajuste em tempo quase real.

Omnicanalidade não é um projeto de TI, nem apenas uma pauta de comunicação. É uma mudança estrutural em como a empresa enxerga relacionamento, valor de cliente e crescimento. Quanto antes você transformar canais dispersos em uma estratégia integrada, mais difícil será para a concorrência alcançar o seu nível de experiência e resultado.