Brand Loyalty em 2025: como transformar fidelidade em resultado real

Introdução

Durante muitos anos, o cartão de fidelidade físico foi o símbolo máximo da relação entre marca e cliente. Hoje, Brand Loyalty é muito mais do que carimbar compras e acumular pontos. Em um cenário de CAC alto, fim dos cookies de terceiros e consumidores mais exigentes, fidelidade passa a ser um ativo estratégico de crescimento, e não apenas um programa paralelo.

Os principais estudos globais de loyalty mostram que a maioria dos consumidores espera recompensas relevantes e personalizadas, enquanto as marcas correm para usar dados e IA em seus programas. Relatórios como os da ebbo, Ogilvy, EY e McKinsey reforçam que quem domina Brand Loyalty aumenta retenção, ROI e margem.

Neste artigo, você vai entender como conectar Brand Loyalty a posicionamento, estratégia, campanha e performance. Vai ver frameworks práticos, métricas chave e um roadmap de 90 dias para transformar fidelidade em resultado real de negócio.

Por que Brand Loyalty é o novo motor de performance

Brand Loyalty é a disposição do cliente em escolher sua marca repetidamente, mesmo diante de alternativas similares e frequentemente mais baratas. Programas de pontos ajudam, mas a lealdade real nasce quando a proposta de valor, a experiência e a comunicação convergem de forma consistente.

Estudos recentes, como o da EY sobre o mercado de loyalty, mostram que marcas em mercados saturados estão usando fidelidade para diferenciar oferta, aumentar advocacy e sustentar crescimento de receita. O relatório de consumo da McKinsey indica que empresas que reestruturam sua jornada com tecnologia, dados e personalização podem capturar ganhos relevantes de EBITDA.

Ao mesmo tempo, pesquisas de empresas como a Antavo apontam que boa parte dos negócios já usa programas com níveis, benefícios exclusivos e forte presença mobile. Os consumidores, por outro lado, declaram esperar recompensas claras, transparência e menos fricção.

Um aprendizado central aparece nas tendências de fidelização da ebbo e da Propello: Brand Loyalty só gera performance quando deixa de ser visto como custo promocional e passa a ser mecanismo estratégico de retenção, aumento de ticket e crescimento de LTV.

Regra prática de decisão

Sempre que avaliar uma iniciativa de Brand Loyalty, faça três perguntas objetivas:

1. Esta ação aumenta a probabilidade de recompra ou de upgrade de ticket em até 12 meses?
2. Eu consigo medir o impacto incremental desta ação versus um grupo de controle?
3. O que estou oferecendo fortalece meu posicionamento ou me torna apenas mais uma marca que dá desconto?

Se a resposta para as duas primeiras for não, a iniciativa provavelmente é só custo. Se a resposta para a terceira for não, ela enfraquece sua marca.

Brand Loyalty, posicionamento e estratégia em 2025

Sem um bom posicionamento, Brand Loyalty vira apenas mais um programa transacional. Fidelidade sólida nasce quando a marca ocupa um território claro na mente do consumidor e traduz esse território em benefícios, linguagem e experiências consistentes.

Relatórios de tendências de loyalty, como os da Ogilvy e da ebbo, mostram três forças em destaque para 2025: empatia, experiências phygital e co-criação com o cliente. Marcas que combinam tecnologia com sensibilidade humana, oferecendo bem-estar, conveniência e reconhecimento genuíno, constroem relações mais profundas e defensáveis.

O posicionamento precisa guiar toda a estratégia de loyalty. Uma marca que se posiciona em torno de praticidade deve oferecer benefícios focados em tempo e conveniência, como entregas mais rápidas ou atendimento prioritário. Já uma marca construída sobre comunidade deve priorizar eventos, fóruns exclusivos e acesso antecipado a lançamentos, mais do que descontos agressivos.

Mapa de posicionamento orientado à fidelidade

Use este mini workflow para alinhar Brand Loyalty a posicionamento e estratégia:

1. Defina o território central da marca: conveniência, status, bem-estar, sustentabilidade, preço, comunidade ou outro.
2. Liste os principais segmentos de clientes e o papel da marca em cada um: resolver um problema, representar um estilo de vida, reduzir riscos.
3. Conecte território de marca a benefícios de Brand Loyalty: benefícios funcionais, emocionais e sociais.
4. Verifique se campanhas, canais e pontos de contato realmente reforçam esse território em vez de o diluir.
5. Revise criativos e jornadas de CRM para garantir que a promessa de Brand Loyalty aparece desde a aquisição e não só depois da primeira compra.

Quando Posicionamento, Estratégia, Campanha e Performance andam juntos, Brand Loyalty deixa de ser um apêndice do CRM e passa a ser o eixo da sua narrativa de crescimento.

Arquitetando programas de Brand Loyalty: tiers, benefícios e experiências

As pesquisas mais recentes convergem em um ponto: consumidores querem clareza, exclusividade e poucas barreiras. Estudos da Acxiom mostram que cerca de três quartos dos consumidores esperam algum tipo de recompensa de marcas com as quais se relacionam, e que programas com níveis e benefícios exclusivos são percebidos como mais justos.

Um bom desenho de programa de Brand Loyalty começa por objetivos de negócio claros. Antes de pensar em pontos, pergunte: você quer aumentar frequência, ticket médio, penetração em categorias específicas ou share of wallet? Cada objetivo orienta regras, tiers e benefícios diferentes.

Relatórios com foco em tendências de fidelização, como os da ebbo, destacam o papel de experiências phygital e gamificação. Não se trata mais só de dar pontos, mas de criar missões, desafios e recompensas instantâneas que conectem o mundo físico e digital. Um exemplo clássico é o uso de experiências de aniversário personalizadas, como faz o ecossistema de beleza que oferece presentes escolhidos com base em preferências registradas.

Pesquisas de plataformas como a Propello e a Antavo mostram que programas com níveis estruturados e benefícios crescentes tendem a gerar maior engajamento e percepção de valor. Em vez de apenas acumular pontos, o cliente enxerga uma jornada de status que conversa com seu desejo de reconhecimento.

Workflow para desenhar seu programa

1. Objetivo de negócio: selecione 1 ou 2 métricas prioritárias, como frequência de compra ou penetração em categorias estratégicas.
2. Moeda de valor: pontos, cashback, benefícios frequentes ou acesso exclusivo.
3. Estrutura de tiers: por exemplo, Básico, Pro e Elite, com critérios simples e comunicáveis.
4. Benefícios por tier: combine descontos inteligentes, experiências exclusivas, conteúdos premium e acesso antecipado a produtos.
5. Jornada phygital: defina como o cliente interage em loja física, aplicativo, e-commerce e canais de atendimento.
6. Governança: estabeleça regras claras sobre validade, troca, elegibilidade e comunicação.

Aqui, o velho cartão de fidelidade físico continua sendo um símbolo importante, mas ele vira apenas a porta de entrada para uma experiência muito mais ampla, conectada por dados e personalização em tempo real.

Campanhas, segmentação e dados: conectando Brand Loyalty à conversão

Brand Loyalty só impacta ROI e Conversão se estiver profundamente conectado à orquestração de campanhas. Isso significa usar dados de comportamento, valor e engajamento para construir Segmentação inteligente e acionar jornadas personalizadas em múltiplos canais.

Relatórios de empresas como a Attentive mostram que clientes realmente leais abrem uma grande parte das comunicações e convertem mais em campanhas baseadas em pontos, lembretes de saldo e ofertas exclusivas. O desafio está em enviar a mensagem certa, no canal certo, no momento certo, sem gerar fadiga.

Aqui, plataformas de automação como Salesforce Marketing Cloud, HubSpot Marketing Hub ou RD Station Marketing ajudam a operacionalizar a lógica de Brand Loyalty em escala. Elas permitem integrar dados de compra, engajamento digital e participação em programas de fidelidade para disparar fluxos dinâmicos e campanhas sempre ativas.

Workflow de campanha orientada por Brand Loyalty

1. Dados: conecte base transacional, dados de uso do programa, engajamento em e-mail, SMS, push e redes sociais.
2. Segmentação: crie clusters como novos membros, quase inativos, defensores da marca e alto potencial.
3. Hipótese de valor: para cada cluster, defina qual comportamento deseja estimular e qual proposta de valor pode gerar mais impacto.
4. Criativos: desenvolva mensagens que reforcem o posicionamento e deixem claro o que o cliente ganha ao permanecer fiel.
5. Canais: priorize canais preferidos de cada segmento, com foco em combinação de e-mail, SMS, app e mídia paga de remarketing.
6. Teste: rode testes A/B com grupos de controle para calcular lift real de receita e engajamento.

Conectando Brand Loyalty diretamente à orquestração de campanhas, você transforma o programa em uma máquina contínua de aquisição qualificada, retenção e aumento de ticket, e não apenas em um centro de custos promocionais.

Métricas de Brand Loyalty: ROI, LTV e performance do funil

Falar de Brand Loyalty sem métricas é cair em achismos. Para provar valor e otimizar investimento, você precisa monitorar indicadores em três níveis: relacionamento, comportamento e financeiro.

No nível de relacionamento, acompanhe métricas como NPS, taxa de recomendação orgânica, avaliações em lojas de aplicativos e menções positivas em redes sociais. Estudos recentes em loyalty indicam que programas bem estruturados conseguem aumentar não só a frequência de compra, mas também o volume de indicações.

No nível de comportamento, foque em taxa de retenção, frequência de compra, tempo médio entre compras e participação do cliente em ações de co-criação, como feedbacks de produtos e testes de campanhas. Aqui, relatórios como os da Attentive ajudam a entender a relação entre engajamento em mensagens e probabilidade de compra.

No nível financeiro, concentre-se em ROI, LTV e margem. Use uma estrutura simples para começar:

• Receita incremental: diferença de receita entre membros do programa e um grupo de controle não exposto às mesmas ações.
• Custo do programa: benefícios concedidos, tecnologia, equipe, campanhas dedicadas e parceiros.
• ROI do programa: receita incremental menos custo, dividido pelo custo.

Estudos de empresas como a Antavo e a Acxiom mostram que marcas que usam dados de loyalty para personalizar ofertas conseguem aumentar conversão e valor médio do pedido de forma consistente. Ao acompanhar esses indicadores em coortes, você enxerga se a Strategy está funcionando por segmento, canal e perfil.

Painel mínimo para o time de marketing

Imagine o cenário de um time de marketing reunido em frente a um dashboard de Brand Loyalty, acompanhando resultados em tempo real. O painel mínimo deveria incluir:

1. Número de membros ativos e inativos.
2. Frequência média de compra por grupo.
3. Ticket médio de membros versus não membros.
4. Conversão de campanhas de loyalty por canal.
5. LTV por segmento.
6. ROI por tipo de benefício e campanha.

Com esse painel, decisões de campanha e de portfólio deixam de ser baseadas em intuição e passam a ser orientadas por dados.

Roadmap em 90 dias para elevar Brand Loyalty na sua marca

Transformar Brand Loyalty em resultado não exige uma revolução completa de uma vez. Um plano bem estruturado de 90 dias já permite capturar ganhos rápidos, ao mesmo tempo em que prepara a base para mudanças mais profundas.

Dias 0 a 30: diagnóstico e prioridades

• Mapear canais e pontos de contato atuais de relacionamento e fidelidade.
• Levantar dados disponíveis de compra, engajamento e participação em qualquer iniciativa de loyalty.
• Identificar segmentos de maior valor e de maior risco de churn.
• Revisar alinhamento entre posicionamento da marca, promessa atual de fidelidade e experiência real entregue.
• Definir 2 ou 3 objetivos principais de Brand Loyalty, como retenção de uma faixa específica de clientes ou aumento de ticket em determinada categoria.

Dias 31 a 60: desenho e primeiros testes

• Prototipar ou ajustar a estrutura de programa: tiers simples, benefícios claros e jornadas phygital prioritárias.
• Escolher uma ou duas jornadas críticas para testar, como onboarding de novos membros ou reativação de quase inativos.
• Configurar segmentações e campanhas automatizadas em sua plataforma de marketing para essas jornadas.
• Lançar testes A/B com grupos de controle, medindo engajamento, conversão e receita incremental.
• Coletar feedback qualitativo por meio de pesquisas rápidas, reviews e canais de atendimento.

Dias 61 a 90: otimização e preparação para escala

• Analisar resultados dos primeiros testes, identificando quais benefícios, mensagens e canais geraram mais impacto.
• Ajustar regras do programa, comunicações e incentivos com base em dados, não em opinião.
• Expandir gradualmente as jornadas bem-sucedidas para outros segmentos ou canais.
• Definir um modelo de governança de Brand Loyalty com rituais claros: acompanhamento semanal de KPIs, revisões mensais de benefícios e planejamento trimestral de campanhas estratégicas.
• Conectar aprendizados às decisões de branding, portfólio e precificação, fortalecendo o elo entre Brand Loyalty, posicionamento e estratégia geral de marketing.

Ao longo desse processo, lembre que Brand Loyalty não é um projeto estático. Ele evolui com o mercado, com a tecnologia e com o próprio cliente. Explorar estudos de tendências e benchmarks globais, como os da ebbo, da Ogilvy, da Acxiom e da McKinsey, ajuda a calibrar suas decisões e a evitar soluções ultrapassadas.

Fechamento: próxima ação para o seu time

Brand Loyalty deixou de ser um detalhe em programas de CRM e passou a ser um dos principais motores de crescimento. Em 2025, fidelidade é sobre alinhar posicionamento, estratégia, campanha e performance em torno de uma mesma visão: ampliar valor vitalício, reduzir dependência de mídia paga e construir relações duradouras.

A boa notícia é que você não precisa fazer tudo de uma vez. Comece escolhendo uma métrica principal de fidelidade, uma jornada prioritária e um segmento estratégico. Desenhe uma proposta clara de valor, conecte-a às suas campanhas e monitore resultados de perto.

Se o cartão de fidelidade físico foi o ponto de partida histórico, o próximo capítulo de Brand Loyalty acontece em dados, jornadas personalizadas e experiências phygital que façam sentido para a vida real das pessoas. O momento de reorganizar seu marketing em torno da lealdade é agora.