Como construir uma máquina de geração de demanda em 2025

A mídia paga está mais cara, os formulários geram cada vez menos respostas e o CAC insiste em subir. Se a sua equipe de marketing B2B olha para o painel de controle de marketing todos os dias e sente que os números não refletem o esforço, o problema provavelmente não é só volume de leads, mas a forma como você estrutura a geração de demanda.

Neste artigo, vamos olhar a operação de uma equipe de marketing B2B típica de uma software house brasileira como um sistema completo. Vamos separar geração de demanda de captura de demanda, conectar posicionamento, funil, tecnologia e alinhamento com vendas e fechar com um plano de 90 dias. A ideia é que você saia com um roteiro aplicável para aumentar receita sem depender exclusivamente de mais mídia paga.

1. O que mudou em geração de demanda e por que isso importa

Geração de demanda hoje significa construir e nutrir interesse contínuo em torno da sua categoria e da sua solução, muito antes de alguém preencher um formulário. Fontes como o conteúdo da Meetime sobre geração de demanda reforçam que isso é diferente de simplesmente gerar leads: trata-se de manter sua marca na cabeça do mercado e educar o comprador ao longo do tempo.

Benchmarks recentes, como o panorama de geração de leads B2B da Leadster, mostram taxas de conversão estáveis por volta de 2,5% em B2B. Isso indica que a briga já não está só em capturar a intenção ativa, mas em criar demanda nova, qualificada, que ainda não está procurando ativamente por soluções.

Além disso, o Relatório de Tendências de Marketing 2025 da Conversion aponta a convergência entre branding e performance, o chamado Brandgrowth. Em outras palavras, as marcas que mais crescem combinam construção de marca consistente com táticas de performance orientadas a dados.

Na prática, isso muda o seu painel de controle de marketing. Em vez de olhar apenas para leads e CPL, você passa a acompanhar sinais como alcance qualificado, tempo de consumo de conteúdo, crescimento da base de contas engajadas e velocidade do ciclo entre MQL e SQL. O foco deixa de ser só preencher o topo do funil e passa a ser criar demanda com probabilidade real de virar receita.

2. Posicionamento e mensagem: fundações para gerar demanda qualificada

Sem um bom posicionamento, qualquer esforço de mídia, conteúdo ou automação será apenas barulho caro. Antes de escalar a geração de demanda, você precisa responder de forma objetiva: para quem você é a melhor opção, em qual problema específico, com qual promessa de valor.

Use o seu painel de controle de marketing como um espelho do posicionamento. Se você fala com vários segmentos e personas ao mesmo tempo, verá campanhas pulverizadas, baixa eficiência e dificuldade de atribuir resultado. Quando o posicionamento é claro, os indicadores começam a concentrar impacto em poucos grupos de contas e mensagens.

Um fluxo prático para trabalhar Posicionamento em 5 passos:

1. Liste seus 20 melhores clientes atuais e identifique padrões de segmento, tamanho, ticket e problema resolvido.
2. Reduza para 1 ou 2 segmentos prioritários com maior LTV e menor CAC.
3. Formule uma mensagem central baseada em benefício concreto, não em features.
4. Valide esta mensagem em entrevistas rápidas com clientes e em testes A/B de anúncios.
5. Documente a narrativa em uma one-page e compartilhe com Marketing, Pré-vendas e Vendas.

Ao alinhar posicionamento e mensagem, você melhora otimização, eficiência e melhoria em toda a operação. Conteúdos, anúncios e fluxos de nutrição passam a puxar para o mesmo lugar, o que diminui dispersão de mídia, aumenta taxa de resposta e reduz o esforço de treinamento de novos membros de equipe, que entendem mais rápido o que vender e como.

3. Funil em duas fases: gerar demanda ampla e capturar intenção

Uma das principais evoluções em geração de demanda B2B é separar claramente a fase de gerar demanda da fase de capturar demanda. Autores internacionais e o artigo da Folk sobre técnicas de geração de leads B2B convergem nesse ponto: você começa amplo, coletando sinais de interesse, e depois afunila com base em dados, não em achismo.

Na fase de geração, o foco é alcance qualificado. Você investe em conteúdo educacional, mídia de awareness, eventos, webinars e parcerias. Aqui, o KPI não é formulário preenchido, mas visitas de contas-alvo, engajamento em conteúdo, crescimento de audiência e interações relevantes.

Na fase de captura, você ativa plays mais diretos, como ofertas de trial, consultas, demonstrações e materiais ricos. O segredo está em usar um modelo de scoring para priorizar quem já deu sinais suficientes de intenção. Esse modelo pode usar variáveis firmográficas (segmento, tamanho), comportamentais (visitas ao site, abertura de emails, cliques em anúncios) e de fit de produto.

Workflow de scoring de contas em 6 etapas:

1. Defina o perfil de conta ideal (ICP) com Marketing e Vendas.
2. Atribua pontos para comportamentos relevantes, por exemplo visitar uma página de preços vale mais que ler um post de blog.
3. Configure o scoring no seu CRM ou ferramenta de automação, como RD Station ou HubSpot.
4. Crie faixas de pontuação e combine com estágios do funil.
5. Estabeleça thresholds para passagem automática ao time comercial.
6. Revise mensalmente a performance do modelo, ajustando pesos com base em oportunidades realmente abertas.

4. Otimização, eficiência e melhoria contínua nos canais

Com o funil desenhado, a próxima alavanca é aumentar otimização, eficiência e melhoria contínua na operação de mídia e conteúdo. Aqui o foco sai de apenas aumentar orçamento e passa a ser testar hipóteses de forma disciplinada.

Benchmarks brasileiros, como o panorama da Leadster, mostram que Google Ads tende a converter melhor em desktop, enquanto plataformas como Meta performam melhor em mobile. Isso não significa copiar o mix de outro player, mas usar esse ponto de partida para testar criativos, formatos e segmentações específicos por dispositivo.

Monte um ritual de otimização quinzenal:

1. Revise principais KPIs por canal: CPL, taxa de conversão por etapa, tempo até primeira resposta de vendas.
2. Identifique 2 ou 3 campanhas com pior desempenho e defina hipóteses de teste.
3. Documente mudanças e expectativas de impacto, como reduzir CPL em 15 por cento.
4. Execute o teste por no mínimo um ciclo de vendas.
5. Registre aprendizados em um repositório compartilhado com Marketing e Vendas.

Ferramentas de analytics e colaboração, como Google Analytics, Looker Studio e plataformas de trabalho citadas no material da Asana sobre tendências de marketing, ajudam a consolidar dados e priorizar ações. O objetivo é simples: gerar mais receita com o mesmo investimento, melhorando a eficiência marginal de cada canal ao longo do tempo.

5. Stack, treinamento e inferência: usando dados e IA na geração de demanda

Para escalar geração de demanda sem inflar o time, você precisa de uma stack de tecnologia bem escolhida e de automação inteligente. Relatórios como o de estatísticas de automação de marketing da Thunderbit mostram aumentos relevantes em volume de leads qualificados e receita quando automação e IA são bem implementadas.

Pense na sua operação como um modelo que precisa ser alimentado com dados, em um processo de treinamento, e depois usado para tomar decisões em tempo real, na fase de inferência. No treinamento, você organiza histórico de campanhas, leads e vendas para entender quais combinações de canal, mensagem e oferta geram mais oportunidades. Na inferência, você aplica esse conhecimento para personalizar jornadas, priorizar contas e sugerir próximos passos automaticamente.

Exemplos práticos de uso de IA em geração de demanda:

• Modelos de lead scoring que se ajustam automaticamente conforme novas vendas acontecem.
• Recomendações de conteúdo baseadas em comportamento de navegação de cada conta.
• Otimização de lances em mídia paga em tempo real, com base em probabilidade de conversão e não só em cliques.

Ferramentas de automação, plataformas de dados de clientes e soluções de mídia avançada, como a lista de ferramentas de geração de demanda da MNTN, ampliam o leque de possibilidades. O cuidado aqui é não se perder em features. Use sempre o painel de controle de marketing como filtro: se uma funcionalidade não ajuda a melhorar uma métrica relevante do funil, ela é ruído.

6. Alinhamento Marketing e Vendas: do SLA ao feedback em loop

Nenhuma estratégia de geração de demanda sobrevive a um desalinhamento profundo entre Marketing e Vendas. O Panorama RD Station 2025 sobre conexão entre Marketing e Vendas mostra que, mesmo com avanços, ainda há poucas empresas com integração realmente satisfatória entre as áreas.

O primeiro passo é estabelecer um Acordo de Nível de Serviço, um SLA, claro. Marketing se compromete com volume e qualidade mínima dos leads ou contas repassadas. Vendas se compromete com tempo máximo de resposta, tentativas de contato e feedback estruturado sobre a qualidade dos leads.

Modelo simples de SLA:

• Marketing entrega um número alvo de oportunidades por mês, com critérios mínimos de fit e comportamento.
• Vendas entra em contato com 80 por cento dessas oportunidades em até 24 horas úteis.
• Todo lead recusado deve ter um motivo padrão atribuído no CRM, como sem fit, timing, orçamento ou decisão interna.

Esse feedback volta para Marketing, que ajusta campanhas, segmentações e o próprio modelo de scoring. Com o tempo, você transforma a relação entre as áreas em um ciclo de melhoria contínua. O painel de controle de marketing deixa de ser visto apenas por Marketing e passa a ser acompanhado em rituais conjuntos semanais ou quinzenais.

7. Um plano de 90 dias para montar sua máquina de demanda

Para tirar a estratégia do papel, é útil pensar em um plano de 90 dias dividido em três blocos. Use a realidade da sua equipe e da sua software house ou empresa B2B como referência, adaptando o ritmo conforme recursos e maturidade.

Dias 1 a 30: diagnóstico e fundações

• Auditar o painel de controle de marketing e o funil atual.
• Mapear ICP, posicionamento e mensagem central.
• Revisar stack de tecnologia e integrações mínimas entre CRM, automação e plataformas de mídia.
• Definir métricas de sucesso para geração de demanda e captura de demanda.

Dias 31 a 60: desenhar e testar o novo funil

• Implementar modelo inicial de scoring de contas e leads.
• Lançar pelo menos um programa de conteúdo de awareness e um de captura de demanda.
• Configurar SLAs básicos com Vendas e iniciar rituais conjuntos.
• Iniciar primeiros testes estruturados de otimização de campanhas.

Dias 61 a 90: escalar e ajustar

• Expandir programas que performaram melhor nos primeiros 60 dias.
• Ajustar pesos do modelo de scoring com base em oportunidades e vendas reais.
• Refinar automações com base em comportamentos de engajamento observados.
• Documentar aprendizados em um playbook interno de geração de demanda.

Fechando o plano: próximos passos práticos

Construir uma máquina de geração de demanda é um processo contínuo, não um projeto pontual. O segredo está em combinar um posicionamento claro, um funil em duas fases bem definido, uma stack tecnológica que realmente conversa entre si e um alinhamento sólido com Vendas.

Comece pequeno, mas comece com intenção. Use o plano de 90 dias para organizar esforços, traga os times para perto do painel de controle de marketing e escolha poucos indicadores para acompanhar de forma disciplinada. Ao longo dos meses, sua operação deixa de depender apenas de mais mídia e passa a gerar demanda de forma previsível, com mais eficiência e melhor qualidade de oportunidades.