Conforme mídia gerada por IA fica mais fotorrealista, distinguir o que é real do que foi sintetizado deixa de ser curiosidade e passa a ser necessidade. A Meta confirmou em julho a adesão ao Código de Prática do EU AI Act sobre transparência de conteúdo gerado por IA, formalizando um trabalho que a empresa diz conduzir desde fevereiro de 2024.
O que a Meta comunicou
Pelo comunicado oficial da empresa:
- A adesão é ao Código de Prática do EU AI Act sobre transparência de conteúdo gerado por IA.
- O trabalho de identificação e rotulagem começou em fevereiro de 2024.
- A empresa lançou uma demonstração de pesquisa de ferramenta de detecção para ajudar a identificar imagens feitas com Meta AI.
- Participa de fóruns como Partnership on AI e C2PA, a Coalition for Content Provenance and Authenticity, para desenvolver soluções duráveis de procedência.
Por que procedência é mais difícil que rótulo
A parte técnica que interessa está nessa palavra: procedência. Colocar um selo visual em uma imagem é fácil e fácil de remover. O que o C2PA persegue é registro de origem embutido no arquivo, que sobreviva a recorte, recompressão e reenvio.
É um problema difícil e ainda sem solução completa, o que explica a linguagem cautelosa do comunicado. Enquanto o padrão não amadurece, conviverão selo visível, metadado e detecção estatística, cada um com sua taxa de erro.
O que é código de prática, afinal
Vale esclarecer o instrumento, porque a diferença importa. Código de prática, no contexto do EU AI Act, é adesão voluntária a um conjunto de compromissos, e não obrigação legal direta. Empresa que assina sinaliza alinhamento e ganha previsibilidade com o regulador; empresa que não assina não fica automaticamente em infração.
Na prática, esses códigos costumam antecipar o que virá como exigência. Acompanhá-los é uma forma de ver a régua sendo desenhada antes de ela valer.
O que isso significa para marcas
Não existe regra equivalente em vigor no Brasil, e o projeto de regulamentação de IA aqui ainda tramita no Congresso. Mas o efeito prático chega antes da lei, e por um motivo simples: plataforma global raramente mantém duas políticas de conteúdo em paralelo. O que é implementado para atender a Europa tende a virar padrão do produto em toda parte, porque manter exceção regional custa engenharia.
Então o caminho é este: a exigência nasce como obrigação europeia, vira funcionalidade do produto, e chega ao Brasil como comportamento padrão da plataforma, sem que nenhuma lei brasileira tenha entrado em vigor.
- Plataforma global aplica política global. Se a Meta rotula conteúdo gerado por IA, seu criativo produzido com IA pode ganhar selo aqui também.
- Rótulo pode afetar percepção. Vale testar como sua audiência reage a peça marcada como gerada por IA antes de descobrir isso em campanha grande.
- Documente o que foi gerado por IA. Se um cliente ou órgão perguntar depois, você precisa saber responder.
- Cuidado com imagem de pessoa. É onde o risco reputacional e jurídico se concentra, com ou sem regulamentação específica.
O tema conecta duas frentes que costumam andar separadas: o uso criativo de inteligência artificial na produção e as exigências de governança de dados sobre o que a marca publica. Tratar as duas na mesma conversa evita a situação de descobrir a política depois da peça no ar.