Em 2025, Gestão de Marca deixou de ser sinônimo de logo bonito e campanhas inspiradoras. Ela passou a disputar orçamento e atenção com performance, pressionada por metas agressivas de crescimento e pela aceleração de IA, social e dados próprios. Enquanto 74% dos budgets ainda se concentram em mídia de performance, as marcas que crescem de forma consistente são as que tratam branding como alavanca de resultados, não como centro de custo.
Pense na sua operação como um painel de controle de avião. Se você só olha combustível e velocidade (mídia e cliques), ignora altímetro, radar e sistema de navegação (brand equity, percepção, lealdade). Este artigo mostra como transformar Gestão de Marca em um cockpit completo, orientado por métricas, dados e insights, para gerar otimização, eficiência e melhorias contínuas.
O novo papel da Gestão de Marca em 2025
Gestão de Marca virou tema de desempenho porque o contexto mudou. Relatórios recentes de tendências, como o estudo de tendências de marketing para 2025 da Conversion, mostram o avanço de estratégias de Brandgrowth, que integram branding e growth em um mesmo plano de negócio.
Em paralelo, pesquisas da Kantar sobre tendências de marketing que movimentarão o mercado indicam que marcas fortes crescem mais em valor de longo prazo, resistem melhor a crises e pagam menos por clique e por aquisição. Em um ambiente de cookies em declínio e mídia paga inflacionada, ficar preso em campanhas táticas sem construir marca é um risco estratégico.
Gestão de Marca hoje envolve três frentes integradas. A primeira é o posicionamento claro, relevante e defensável. A segunda é a experiência consistente em todos os pontos de contato, do anúncio ao atendimento. A terceira é a instrumentação com métricas, dados e insights capazes de provar impacto no funil inteiro, do awareness ao loyalty.
É aqui que muitos times falham: tratam marca como algo subjetivo e intangível, sem amarrar indicadores de percepção a indicadores de receita, retenção e lucratividade. Em 2025, essa abordagem não se sustenta mais.
Pilares de uma Gestão de Marca orientada por dados
Para sair do discurso e operar Gestão de Marca com rigor, vale organizar a estratégia em quatro pilares práticos. Eles conectam o storytelling inspirador às planilhas de CRM, mídia e BI.
O primeiro pilar é clareza estratégica. Documente em uma página o porquê da sua marca, a promessa central, o público prioritário e o diferencial competitivo. Sem isso, qualquer métrica vira ruído. A coerência entre posicionamento e entrega é o filtro para interpretar dados.
O segundo pilar é a arquitetura de dados. Defina quais fontes alimentarão sua visão de marca: social listening, pesquisas, analytics, CRM, atendimento e mídia. Relatórios como o de métricas de marca essenciais da Locobuzz reforçam a importância de combinar dados comportamentais, declarados e de mercado em uma mesma leitura.
O terceiro pilar é o desenho de Métricas, Dados, Insights. Métricas são os números que você acompanha, dados são os registros brutos e insights são interpretações acionáveis. Sem este encadeamento, você corre o risco de acumular dashboards bonitos que ninguém usa para decidir.
O quarto pilar é governança. Quem é dono de Gestão de Marca na empresa, qual é o fórum de decisão, com qual cadência e quais critérios? Sem patrocinadores executivos e rituais claros, qualquer esforço morre na sobrecarga operacional do dia a dia.
Métricas de Gestão de Marca: do awareness ao loyalty
Uma Gestão de Marca madura não se apoia em uma única métrica. Ela acompanha um conjunto enxuto por estágio do funil, usando benchmarks de fontes como Prowly, Attest e Zaibatsu, que detalham frameworks de brand performance, branding metrics e como medir esforços de brand marketing.
Awareness e consideração
No topo do funil, o objetivo é ser conhecido e lembrado. Métricas centrais incluem alcance qualificado, search volume de termos de marca, menções e share of voice. Menos é mais: prefira poucas métricas consistentes, acompanhadas ao longo do tempo, a listas intermináveis de números pouco comparáveis.
Social listening e análise de mídia ajudam a medir presença e visibilidade. Ferramentas de monitoramento de marca, inspiradas nas abordagens descritas em estudos de tendências de marketing digital em 2025, permitem cruzar impressões, sentiment e engajamento com os temas que sua marca quer ocupar.
Awareness sem consideração é vaidade. Por isso, complemente com pesquisas rápidas de lembrança de marca, estudos de brand lift e análise de tráfego direto e buscas de marca. A pergunta chave é simples: quando o usuário entra na categoria, quantos pensam na sua marca antes de qualquer anúncio aparecer.
Experiência e percepção
No meio do funil, Gestão de Marca precisa mostrar que influencia a experiência, não só a comunicação. Aqui entram métricas de satisfação e reputação, como NPS, avaliações em lojas de aplicativo, reviews em marketplaces e pesquisas de atendimento.
Relatórios como o de Prowly sugerem acompanhar qualidade da exposição de mídia, citações em veículos de autoridade e backlinks conquistados, não apenas quantidade. Isso vale igualmente para influenciadores e creators: alcance sem alinhamento de valores pode prejudicar a marca.
Combine dados transacionais (tempo de resposta, taxa de resolução, reabertura de chamado) com dados de percepção (NPS, CSAT, sentimento). Gestão de Marca amadurece quando a equipe consegue mostrar que uma melhoria na jornada, como reduzir passos em um onboarding, eleva simultaneamente satisfação e conversão.
Loyalty, advocacy e valor
Na base do funil, as métricas de Gestão de Marca se aproximam das de CRM. Retenção, churn, frequência de recompra e CLV são indicadores de quanto sua marca conseguiu tornar a escolha do cliente menos sensível a preço e promoções pontuais.
Estudos como os da Locobuzz destacam a importância de métricas de lealdade, como Customer Retention Rate, Net Promoter Score e Repeat Purchase Rate, para conectar marca a valor de longo prazo. O objetivo é enxergar se quem tem alta afinidade com a marca compra mais, fica mais tempo e indica mais.
Uma métrica frequentemente negligenciada é advocacy orgânico: reviews espontâneos, posts sem incentivo e participação em comunidades. Em um contexto com mais micro influenciadores e conteúdo gerado pelo usuário, como apontam relatórios de tendências que garantirão competitividade às marcas, capturar esses sinais se torna crítico.
Como montar o painel de controle de avião da sua marca
Se a Gestão de Marca é um voo de longa distância, seu painel de controle de avião precisa ser confiável, legível e atualizado em tempo quase real. O erro comum é construir dashboards que parecem árvores de Natal, com dezenas de gráficos e zero prioridade.
Comece definindo uma visão executiva com no máximo dez indicadores-chave. Distribua entre awareness, experiência e lealdade, incluindo de 2 a 4 métricas por estágio. Esta visão deve caber em uma única tela, acessível pelo C-level e pelos times de marketing, produto e atendimento.
Abaixo dela, crie dashboards operacionais por área. O time de social acompanha menções, sentiment, alcance e tópicos emergentes. O time de CRM monitora segmentação, campanhas de nutrição, engajamento e churn. O time de mídia analisa contribuições de canais de awareness e de captura, diferenciando impactos de curto e longo prazo.
É aqui que o cenário da equipe de marketing em uma sala de guerra acompanhando dashboards de marca em tempo real ganha vida. Em momentos críticos, como lançamentos, crises ou grandes campanhas, reúna o time nessa war room, com o painel executivo projetado em tela grande e especialistas por canal em volta. Essa orquestração transforma dados dispersos em decisões coordenadas.
Por fim, estabeleça regras claras de atualização. Alguns indicadores pedem monitoramento diário, como sentiment em situações de crise. Outros, como equity e preferência de marca, fazem mais sentido em janelas mensais ou trimestrais.
Fluxos de trabalho para transformar dados em decisões
Métricas, Dados, Insights só geram valor se estiverem conectados a fluxos de trabalho bem definidos. Sem isso, dashboards viram papel de parede digital.
Um primeiro fluxo essencial é o de monitoramento e alerta. Configure thresholds para indicadores críticos de Gestão de Marca, como aumento abrupto de menções negativas, queda persistente de NPS ou desaceleração de buscas de marca. Ao baterem limites pré-definidos, eles disparam alertas para o time responsável.
O segundo fluxo é o de revisão de performance de marca. Ao menos uma vez por mês, realize um comitê curto com marketing, produto, vendas e atendimento para revisar o painel. Traga os números e, sobretudo, as hipóteses: o que explica os movimentos, o que é ruído, o que exige teste imediato.
O terceiro fluxo é o de experimentação. A partir dos insights gerados, formule testes claros: mudanças de mensagem, ajustes em jornada, novos formatos de conteúdo ou segmentações. Fontes como o relatório de tendências de marketing que vão transformar 2025 reforçam a importância de testar formatos como live commerce e retail media para criar experiências mais ricas de marca.
O quarto fluxo é o de aprendizado acumulado. Padronize o registro de resultados de testes em um repositório acessível, com contexto, hipótese, execução e impactos em métricas de marca e de negócio. Gestão de Marca ganha eficiência quando evita redescobrir a mesma lição a cada trimestre.
Otimização, eficiência e melhorias contínuas na Gestão de Marca
Com os fluxos em funcionamento, entra em cena a agenda de Otimização, Eficiência, Melhorias. Ela é especialmente relevante em um cenário em que 97 por cento das empresas já usam algum tipo de IA generativa, como mostram relatórios de mercado, mas poucas extraem ganhos estruturais.
A primeira frente de otimização é criativa. Use insights de comportamento e sentiment para ajustar narrativas, códigos visuais e formatos. Relatórios como o da Agência Pense, sobre tendências de branding com storytelling, minimalismo e autenticidade, apontam que marcas éticas e consistentes tendem a construir vínculos emocionais mais duradouros.
A segunda frente é de jornada. Mapear e remover atritos nos principais pontos de contato pode elevar simultaneamente conversão e percepção de marca. Dados de navegação, como tempo de permanência, profundidade de rolagem e taxa de retorno, destacados em estudos de tendências de marketing digital em 2025, ajudam a priorizar melhorias.
A terceira frente é de mídia e investimento. Ao cruzar métricas de marca com métricas de performance, você identifica canais que constroem equity de forma mais eficiente. Isso permite migrar parte do orçamento de formatos de baixo impacto para formatos que combinam alcance qualificado, engajamento e lembrança.
Por fim, há a eficiência organizacional. Estruturar papéis claros para Gestão de Marca, com objetivos, processos e ferramentas definidos, reduz retrabalho, acelera decisões e fortalece a cultura orientada por dados.
Integrando IA, dados próprios e Gestão de Marca
As principais tendências para 2025 convergem em três eixos que impactam diretamente Gestão de Marca: IA generativa, first e zero party data e experiências ao vivo. Juntos, eles redesenham como você coleta dados, interpreta sinais e entrega valor.
A IA permite personalização dinâmica em escala, da criação de conteúdos ao roteamento de atendimento. Relatórios como os da Agência Floki mostram cases em que algoritmos prevêm humor, contexto e intenção do usuário para adaptar mensagem e oferta em tempo real, sem perder coerência de marca.
Com o fim dos cookies de terceiros, dados próprios coletados de forma transparente, via cadastros, programas de fidelidade e interações em canais próprios, passam a ser a base da Gestão de Marca. Eles permitem conectar percepção e comportamento, respondendo a perguntas como quem são os clientes mais engajados com a narrativa da marca e como eles se comportam ao longo do tempo.
Por fim, experiências ao vivo e formatos imersivos, como live commerce e ecossistemas de comunidade, descritos em estudos de tendências de marketing que vão transformar 2025, tornam a marca mais presente no cotidiano das pessoas. A chave está em medir impacto não só em vendas imediatas, mas em métricas de afinidade, lealdade e advocacy.
Como começar em 90 dias: roteiro prático
Para muitos times, o desafio não é entender conceitos de Gestão de Marca, e sim tirar a iniciativa do papel. Um roteiro de 90 dias ajuda a ganhar tração sem paralisar a operação.
Nos primeiros 30 dias, foque em diagnóstico. Mapeie quais métricas de marca já existem, de onde vêm e quem as usa. Liste lacunas por estágio do funil e priorize no máximo três indicadores por estágio para padronizar. Revise o posicionamento e verifique se ele está refletido nas campanhas ativas.
Entre os dias 31 e 60, construa o painel de controle de avião em versão mínima viável. Use ferramentas que você já tem, como BI corporativo, Google Analytics ou plataformas de social listening. Inclua os indicadores priorizados, defina owners por métrica e estabeleça uma rotina de revisão mensal.
Dos dias 61 a 90, rode o primeiro ciclo completo de insights, testes e ajustes. Escolha duas hipóteses de melhoria com alto impacto potencial para a marca, como simplificar uma jornada crítica, ajustar a mensagem de uma campanha chave ou lançar um novo formato de conteúdo. Mensure impacto em métricas de marca e de negócio.
Durante esse processo, considere estabelecer uma sessão quinzenal curta, em formato de sala de guerra, com a equipe de marketing reunida em torno do painel. Esse ritual consolida a cultura de Gestão de Marca orientada por dados e acelera o aprendizado coletivo.
Ao final de 90 dias, você terá o essencial: métricas claras, um cockpit funcional e um time treinado para transformar dados em decisões.
A Gestão de Marca em 2025 premia quem consegue equilibrar consistência de longo prazo com agilidade tática. Em vez de tratar branding como esforço paralelo ao performance, use Métricas, Dados, Insights para unir as duas frentes em um único plano. Com um painel de controle bem definido, fluxos de trabalho claros e uma cultura de experimentação contínua, sua marca deixa de reagir ao mercado e passa a pilotar o próprio crescimento.
