O que é Retail Media?
Retail media é a publicidade vendida por um varejista ou marketplace nos próprios canais, como site, aplicativo, loja física e telas, segmentada pelos dados de compra que ele já tem dos clientes. Quando o varejista organiza essa venda como um negócio de mídia, o conjunto recebe o nome de rede de retail media (RMN, de retail media network).
As diretrizes de medição de retail media do IAB e do MRC definem o termo, para os fins do documento, como marketing para o consumidor perto do ponto de compra, ou da escolha entre marcas e produtos, online ou dentro da loja. O artigo sobre como provar a venda no retail media e no DOOH mostra por que audiência, venda atribuída e efeito causal são três números diferentes.
Exemplos Práticos de Retail Media
No ambiente digital do varejista (onsite):
- Produto patrocinado: o item aparece em destaque na busca ou na página de categoria do marketplace, marcado como “Patrocinado”, e costuma ser cobrado por clique (CPC) ou por ação (CPA).
- Banner ou display: espaço na home, numa categoria ou ligado a uma palavra buscada, vendido com custo fixo ou por mil impressões (CPM).
Na loja física (in-store) e fora do site (off-site):
- Tela na loja: digital signage que mostra anúncio no momento da compra, ao lado de áudio no sistema de som, adesivo no carrinho e sinalização no chão.
- Off-site: o varejista usa o histórico de compra para encontrar o cliente em outros sites e redes, como, no exemplo do guia do IAB Brasil, uma operadora oferecendo plano de internet por fibra a quem acabou de comprar um PC gamer.
Sinônimos e Antônimos Relevantes
Sinônimos:
- Mídia de varejo
- Rede de retail media (RMN), quando se fala da operação inteira
Antônimos:
- Mídia aberta, comprada em veículos que não vendem o produto nem têm o dado de compra
Contexto e Áreas de Aplicação
- Varejo e e-commerce: o varejista passa a vender espaço e audiência, além de produto.
- Mídia paga das marcas: a verba de retail media divide orçamento com busca e anúncios em redes sociais.
- Dados e mensuração: cadastro, pedidos e fidelidade viram base de segmentação e de atribuição.
- Loja física: telas e sinalização entram na mesma jornada que o site, num desenho de experiência omnichannel.
Referências e Termos Relacionados
- Anunciante endêmico: marca que o cliente pode comprar naquele varejista; o não endêmico, como uma seguradora ou um streaming, não vende ali, mas compra a audiência.
- Dado primário (first-party): o dado que o próprio varejista coleta, e o que dá valor ao retail media.
- Atribuição de ciclo fechado: ligar a exposição ao anúncio à venda registrada no caixa ou no pedido.
- DOOH: mídia em tela digital fora de casa; a tela dentro da loja é o ponto em que os dois se encontram.
- Incrementalidade: a venda que só aconteceu por causa da campanha, medida contra um grupo sem ela.
Notas Adicionais
- Dado como base: o Guia de Retail Media para Varejistas do IAB Brasil, de 2025, chama a estratégia de dados do varejo de pedra fundamental da rede e cita e-mail, telefone, CPF e device-ID como chaves para ligar campanha e venda na loja. O guia é escrito pelo mercado que opera e vende essas redes, então descreve práticas, não resultados medidos.
- Limite da venda atribuída: as diretrizes do IAB e do MRC avisam que nem toda venda chega identificada, por pagamento em dinheiro, captura limitada de cartão ou de fidelidade e configurações de privacidade, e por isso a atribuição de ciclo fechado costuma depender de modelagem. O grupo que assina as diretrizes inclui redes de retail media e fornecedores de medição, parte interessada no assunto.
- Privacidade: o mesmo guia do IAB Brasil afirma que dados de identificação pessoal (PII), pelas regras da LGPD, devem ser protegidos e não podem ser compartilhados. Na leitura do Club Martech, o cruzamento entre mídia e venda precisa de desenho próprio e de análise do jurídico antes de entrar na proposta comercial.
Ilustrações e Visualizações
Comparação entre retail media onsite, in-store e off-site:
As três primeiras linhas vêm do guia do IAB Brasil. A linha “Ponto de atenção na medição” é síntese do Club Martech a partir das diretrizes do IAB e do MRC.
| Critério | Onsite | In-store | Off-site |
|---|---|---|---|
| Onde aparece | Site e aplicativo do varejista | Loja física | Redes sociais, sites de notícia, comparadores de preço |
| Formatos comuns | Produto patrocinado, banner, vídeo | Telas, áudio, sinalização física | Anúncio segmentado pelo dado de compra do varejista |
| Cobrança citada | CPC, CPA, CPM ou custo fixo | CPM nas telas | CPM, em geral menor que no onsite |
| Ponto de atenção na medição | Separar venda atribuída de venda que já aconteceria | Contar quem passou não prova que viu a tela | Ligar o anúncio fora do site à venda identificada |
Classificação Gramatical
- Classe: locução substantiva (estrangeirismo do inglês)
- Gênero: masculino no Club Martech (“o retail media”); o feminino (“a retail media”) também aparece, como no guia do IAB Brasil
Pronúncia
- Em português: rí-teil mí-dia
- Em inglês: /ˈriːteɪl ˈmiːdiə/
Etimologia
- Composição: do inglês retail (varejo) e media (mídia), ou seja, mídia do varejo.
- Rede: a forma retail media network, abreviada RMN, nomeia o varejista que opera como empresa de mídia, expressão usada no próprio guia do IAB Brasil.