Quem testa anúncios no ChatGPT ganhou uma régua externa para comparar com a busca paga. Um working paper publicado em outubro de 2026 por Maximilian Kaiser, da WU Vienna, e Christian Schulze, da Frankfurt School of Finance & Management, mediu quanto a visita vinda de um anúncio do ChatGPT rendeu para lojas online. No tráfego dos Estados Unidos, segundo os autores, cada sessão paga do ChatGPT gerou US$ 0,89 de receita, contra US$ 2,45 de uma sessão paga da Busca do Google. O texto completo está na página do estudo.
É a versão 1 do trabalho, que os próprios autores marcam como em avaliação. Ou seja, ainda sem revisão por pares concluída.
O que o estudo encontrou
Segundo Kaiser e Schulze:
- Base de dados: 60 semanas (junho de 2025 a agosto de 2026) e quase 10 bilhões de sessões. O painel orgânico reúne 1.898 sites. O painel pago tem 387 sites com visitas de anúncios do ChatGPT, e só 102 deles têm rastreamento financeiro completo. Conversão e receita saem dessa amostra.
- Receita por sessão (EUA): US$ 0,89 no ChatGPT pago contra US$ 2,45 na busca paga do Google, uma diferença de 64%.
- Conversão (EUA): 0,37% no ChatGPT pago contra 1,17% na busca paga.
- Preço de paridade: com o clique de busca a uma mediana de US$ 0,72 em 16 contas, os autores calculam que o clique no ChatGPT valeria cerca de US$ 0,26 para devolver o mesmo retorno. A maior conta com dados públicos, citada no estudo, pagou US$ 1,72 por clique.
- Concentração: dos 102 anunciantes, 18 registraram ao menos uma compra vinda de anúncio do ChatGPT, e um único anunciante responde por 66% dessas compras. Segundo o estudo, tirar qualquer um deles da conta não elimina a diferença.
- Tráfego orgânico: nas 13 semanas após a chegada dos anúncios, as visitas orgânicas vindas do ChatGPT caíram 5,9% na estimativa principal, com intervalo que inclui zero. A conversão dessas visitas não mudou de forma significativa.
- Conflito de interesse: os dados vêm da Grips Intelligence, que os cedeu sem custo. Kaiser trabalhou na empresa e hoje é consultor científico dela. Os autores declaram que a Grips não participou do desenho, da análise nem da redação.
Por que isso importa para quem compra mídia
O estudo dá um método que você pode repetir com os seus dados. Com custo por clique e receita por sessão da sua busca paga, a conta de paridade sai em minutos, sem depender do caso de sucesso que alguém divulgou. Na leitura do Club Martech, com números assim o canal tende a seguir como teste com teto de verba, não como substituto da busca.
Os limites pesam tanto quanto o resultado. Os autores dizem que a comparação paga é descritiva, não causal: os anunciantes entraram por conta própria, sem sorteio. O que se mede é receita observada na sessão rastreada, não lucro. O cálculo de paridade supõe margens parecidas nos dois canais e deixa de fora vendas que acontecem depois, fora do rastreamento. E o produto segue mudando, como mostra a troca de lances para Target CPA no ChatGPT Ads.
O que conferir na sua conta
- Receita por sessão por canal: compare ChatGPT pago e busca paga no mesmo site e no mesmo período, antes de olhar médias de mercado.
- Seu preço de paridade: multiplique o CPC da busca pela razão entre a receita por sessão dos dois canais. Se o clique do ChatGPT custa acima disso, ele devolve menos por dólar investido na sessão rastreada.
- Margem e ticket: o estudo não mede lucro. Ajuste a conta pela margem dos produtos que aparecem em cada canal.
- Venda fora da sessão: veja como a mensuração do ChatGPT Ads captura conversões posteriores, porque é aí que o canal pode ganhar ou perder valor.
- Volume mínimo: com poucos pedidos, um comprador muda a conversão. Defina o mínimo de sessões antes de decidir.
E agora?
O working paper segue em avaliação, e os números podem mudar numa versão revisada. Quando os lances por Target CPA estiverem rodando, dá para voltar à página do estudo e refazer a comparação com dados próprios. Enquanto isso, o guia de ROAS e margem ajuda a separar receita de resultado.
