Pedir sugestão a um chatbot virou hábito. Fechar a compra pela IA é outra história, e a McKinsey mediu essa distância. Em artigo publicado em 28 de outubro de 2026, a consultoria apresenta uma pesquisa com cerca de 21 mil consumidores em 11 mercados, feita em junho de 2026. O dado que chama atenção vem dos Estados Unidos: entre os usuários de IA, a fatia que concluiu uma compra com uma ferramenta de IA subiu de 10% para 17% em relação ao ano anterior, segundo a consultoria, que usa como base a medição de dezembro de 2025.
São respostas autodeclaradas de uma pesquisa de opinião, não dados de venda. A própria McKinsey trata a análise como uma fonte entre várias, que indica tendência.
O que a pesquisa mostra
Segundo a McKinsey:
- Quem entra na conta: a análise foca nos 61% dos entrevistados que usaram ferramentas de IA de consumo nos três meses anteriores, chamados de usuários de IA.
- Uso para compras: na média dos países pesquisados, 53% dos consumidores usaram IA para comprar algo nos últimos três meses. Nos EUA, foram 48%.
- Compra concluída: no mundo, 14% dos usuários de IA disseram ter usado uma ferramenta de IA para concluir uma compra, o equivalente a 9% da população geral. Nos EUA, a alta de 10% para 17% corresponde a um salto de 70% na taxa em relação ao ano anterior, segundo a McKinsey.
- Por categoria: entre usuários de IA nos EUA, a compra concluída com IA variou de 7% a 18% conforme a categoria, com vestuário, calçados e acessórios na frente (18%).
- Disposição maior que o uso: nas seis principais categorias, de 21% a 30% dos usuários de IA dizem que deixariam a IA concluir a compra, cerca de 1,5 vez o número dos que já compraram assim.
- Influência: perguntados sobre a maior influência na última compra (n = 5.095), 29% citaram ferramentas de chat ou busca com IA, contra 9% para buscadores tradicionais e 12% para sites de avaliação.
O que a McKinsey chama de comprar com IA
O estudo separa duas coisas que vêm misturadas. Uma é usar IA na jornada: pesquisar, comparar, filtrar opções. Essa já passa da metade dos consumidores. A outra é deixar a ferramenta concluir a compra ou ajudar no checkout, que ainda fica na casa de um em cada sete usuários de IA no mundo. A consultoria compara canais: 56% usaram chat ou busca com IA no período, contra 27% que usaram assistentes de compra de varejistas. No momento da compra, essa diferença some, com 15% para os assistentes dos varejistas e 14% para as ferramentas de IA. As duas perguntas têm redação diferente, então compare com cautela.
Por que isso importa para marketing e e-commerce
A leitura que a gente faz: a influência chegou antes da transação. Se a IA já pesa mais que o buscador na escolha de quem usa as duas, a disputa por consideração tende a acontecer dentro de uma resposta gerada, sem clique no seu site. Quem mede só a última sessão tende a ver apenas o fim da decisão.
A McKinsey cita a Shopify, segundo a qual buscas de IA que chegam ao catálogo estruturado convertem cerca de duas vezes mais do que as que dependem de dados raspados ou desatualizados. É dado de empresa, citado pela consultoria, mas aponta para onde o trabalho pode começar: dado de produto que uma máquina consiga ler.
O que conferir na sua operação
- Catálogo legível por máquina: título, atributos, preço, disponibilidade e prazo em dados estruturados, atualizados e coerentes com o que aparece na página.
- Teste do agente: a McKinsey sugere perguntar se um agente consegue descobrir preço, estoque e data de entrega e comprar na hora. Teste seus principais produtos em várias ferramentas.
- Padrões de checkout: a consultoria cita protocolos abertos como o UCP. Vale entender as exigências de elegibilidade e integração do UCP antes de prometer compra dentro da IA.
- Política para robôs: o estudo lembra que varejistas estão decidindo se bloqueiam bots que raspam seus sites. Na leitura da gente, bloquear tudo pode tirar você da resposta.
- Mensuração: pergunte na pesquisa pós-compra onde a pessoa decidiu e separe tráfego vindo de ferramentas de IA nos relatórios.
Para aprofundar, há guias sobre como preparar a operação para o comércio agêntico e sobre dados de produto para agentes de IA.
E agora?
A McKinsey aponta a temporada de fim de ano de 2026 como janela para varejistas colocarem recursos de compra com IA no ar. Também registra, com a ressalva de que se trata de relatos, que dificuldades de implementação teriam levado a OpenAI a recuar, por ora, nos planos de checkout instantâneo. Falta ver se a alta se repete em outras medições e se aparece em dado de venda, inclusive no seu e-commerce.
