A jornada de busca é o caminho que uma pessoa percorre entre perceber um problema e escolher quem vai resolvê-lo, passando por todos os lugares onde ela procura informação no meio do caminho. Durante muito tempo, esse caminho tinha um ponto de partida previsível: uma caixa de busca, algumas palavras-chave e uma lista de links. Hoje ele pode começar num vídeo curto ou numa conversa com um assistente de IA, passar por um marketplace e terminar numa mensagem de WhatsApp.
Pense numa cidade em que todo mundo entrava pela mesma estação de trem. Bastava ter uma loja bem sinalizada na saída da estação. Agora a cidade ganhou aeroporto, rodoviária, ciclovia e aplicativo de transporte. A loja da estação continua recebendo gente, mas quem chega por outro lugar nunca passa por ela. A pergunta deixa de ser “estou bem posicionado na estação?” e vira “por quais entradas meu cliente chega, e o que ele encontra em cada uma?”.
Este artigo junta três leituras recentes sobre essa mudança: o anúncio do Google no I/O 2026, uma pesquisa qualitativa com líderes de marketing e e-commerce brasileiros e uma coluna sobre o que acontece com performance quando a busca vira conversa. A ideia é separar o que cada fonte mostra de fato, onde ela é fraca e o que você pode decidir com isso na sua operação.
Por que a jornada de busca deixou de caber no relatório de SEO
O sintoma aparece antes da explicação. O tráfego orgânico de uma categoria cai, as posições continuam parecidas e as vendas não acompanham a queda na mesma proporção. Ou o contrário: o time comercial ouve clientes dizendo “vi vocês num vídeo” ou “o ChatGPT me indicou”, e nenhum desses caminhos aparece no painel de aquisição.
Os dois casos têm a mesma raiz. A jornada de busca se espalhou por ambientes que o relatório tradicional não enxerga. O SEO continua medindo bem o que acontece na página de resultados do Google, mas a decisão do cliente passou a ser montada em vários lugares, muitas vezes sem um clique que deixe rastro.
O Google continua importante, mas virou uma das entradas, e a própria entrada do Google mudou de forma. Quem trata a jornada de busca como sinônimo de ranking orgânico acompanha só uma delas.
A pergunta para levar à próxima reunião é simples: “Em quais lugares o nosso cliente pesquisa antes de comprar, e quantos deles a gente acompanha hoje?”
O que o Google anunciou e o que ainda é promessa
No post do I/O 2026, publicado em 19 de maio de 2026 por Elizabeth Reid, vice-presidente de Busca, o Google informa que o AI Mode passou de 1 bilhão de usuários mensais e que o volume de consultas mais que dobrou a cada trimestre desde o lançamento. São números do próprio Google, sem auditoria externa.
O mesmo post mistura recursos que já funcionam com recursos anunciados para depois. Para planejar, vale separar as duas pilhas.
| Recurso | Situação informada pelo Google em 19/05/2026 | Alcance |
|---|---|---|
| Gemini 3.5 Flash como modelo padrão do AI Mode | Disponível a partir do anúncio; em agosto, o Gemini 3.7 Flash chegou ao AI Mode para assinantes | Global |
| Pergunta de continuação a partir do AI Overview, levando ao AI Mode | Disponível a partir do anúncio | Desktop e celular, global |
| Nova caixa de busca com entrada por texto, imagem, arquivo, vídeo e abas do Chrome | Em implantação gradual | Países e idiomas onde o AI Mode existe |
| Agentes de informação que monitoram a web em segundo plano | Anunciado para o meio do ano | Primeiro para assinantes Google AI Pro e Ultra |
| Reservas e ligações feitas pela IA para empresas locais | Anunciado para o meio do ano | Estados Unidos |
| Mini apps e acompanhamentos personalizados dentro da Busca | Anunciado para os meses seguintes | Assinantes AI Pro e Ultra nos Estados Unidos |
Todos os números e prazos da tabela vêm do anúncio do próprio Google, que é parte interessada. O post não traz nenhum dado sobre cliques enviados a sites, tráfego para sites de conteúdo ou efeito sobre anúncios. Os prazos de agentes e mini apps eram previsões de maio: confira no seu mercado se os recursos já chegaram antes de planejar.
O ponto mais concreto para a operação é a continuação a partir do AI Overview. A pessoa lê o resumo, faz uma segunda pergunta e entra numa conversa. A partir daí, a página do seu site pode servir de fonte para várias respostas seguidas sem receber uma visita. É por isso que acompanhar impressões em recursos de IA, como o relatório do Search Console para AI Overviews e AI Mode, passou a fazer parte da rotina.
A conversa também acontece fora do Google. Em entrevista à newsletter Big Technology, publicada em 3 de novembro de 2026, Adam Fry, líder de produto de consumo do ChatGPT, disse que o volume de consultas “do tipo busca” no ChatGPT equivale a cerca de um quinto do volume de consultas do Google. A OpenAI não divulgou como faz essa contagem, então o número não equivale a participação de mercado, a tráfego enviado a sites nem a usuários únicos.
O que líderes brasileiros dizem sobre a jornada de busca
O estudo “A Nova Era da Busca”, da agência NP Digital, entrevistou líderes de marketing e e-commerce durante o VTEX Day 2025. Segundo o estudo, os setores representados foram moda e lifestyle, serviços B2B, automotivo, marketplaces e tecnologia, varejo e e-commerce, saúde e bem-estar. Cada entrevista durou em média 25 minutos.
Os achados mais úteis para quem planeja canais:
- 95% dos entrevistados disseram que a jornada do consumidor não é mais linear na operação deles.
- 45% relataram que TikTok, Instagram, Pinterest ou lives viraram ponto de partida da descoberta, muitas vezes antes do Google.
- 40% notaram crescimento de buscas por situação de uso, como “tênis que combina com calça marrom”, em vez de nome de produto.
- 40% mencionaram assistentes como ChatGPT ou Gemini mudando o comportamento de busca do cliente ou integrados à experiência da marca.
- Só 5% disseram que o público ainda prioriza a busca clássica no Google com palavra-chave direta.
Na presença das marcas, Google aparece em 90% das respostas, Instagram em 85%, TikTok em 65% e YouTube em 50%. Assistentes de IA aparecem em 20%. A pergunta permitia mais de uma resposta, por isso a soma passa de 100%. Ferramenta de palavra-chave enxerga só a primeira dessas entradas.
O estudo não informa quantas pessoas foram ouvidas. Todos os percentuais são múltiplos de 5, o que é compatível com algo perto de 20 entrevistas, mas isso é inferência nossa, não dado publicado. A amostra é de um evento de e-commerce, escolhida por conveniência, e mede a percepção de executivos, não o comportamento de consumidores. A coleta é de 2025. E quem publica é uma agência que vende o serviço recomendado nas conclusões.
Há também números que mudam de uma página para outra. A distribuição por estágio (p. 28) mostra 30% de empresas “já preparadas”; a análise da p. 29 fala em “10% já preparados”. A tabela de resumo (p. 34) afirma que “40% dos consumidores usam IA”, quando o dado coletado era que 40% dos executivos mencionaram a IA. Se você for citar o estudo, cite o achado original, não a síntese.
Da palavra-chave ao problema: o que muda na intenção
A coluna de Luiz Fernando Ruocco, managing director da Monks no Brasil, publicada no Meio & Mensagem em agosto de 2026, descreve bem a virada de formulação. A busca antigamente partia de uma solução já escolhida, como “tinta de parede”. Na conversa com uma IA, ela parte do problema: “como deixar minha sala mais iluminada e ampla?”. A resposta puxa novas perguntas sobre tamanho da sala e orçamento. O autor resume a mudança como sair das palavras-chave para “o textão”.
A coluna é opinião de um executivo de agência que vende mídia e mensuração, sem dados próprios publicados. Vale como hipótese de trabalho, não como medição.
Essa leitura conversa com os 40% do estudo da NP Digital que notaram buscas por situação de uso. E aparece de novo nas barreiras de mapeamento: a mais citada pelos entrevistados (30%) foi o desalinhamento entre a intenção de busca e as categorias disponíveis no site. O cliente pergunta por um contexto; a loja responde com uma árvore de categorias organizada pelo catálogo.
Na prática, a intenção de busca ficou mais longa e mais situacional. Isso afeta arquitetura de informação, nomes de categoria, filtros, fichas de produto e o conteúdo de apoio. Uma página que só descreve o produto responde à busca antiga. Uma página que explica para que situação o produto serve, para quem não serve e como comparar responde à nova.
A pergunta a fazer ao time de conteúdo e produto: “Se o cliente descrever o problema em vez de nomear o produto, qual página nossa responde a essa pergunta?”
SEO, mídia e conteúdo como um sistema só
As duas fontes sobre o mercado chegam ao mesmo ponto por caminhos diferentes: canal isolado perde força quando a jornada de busca atravessa vários ambientes. Na pergunta sobre o alinhamento entre presença digital e estratégia, o estudo da NP Digital aponta a fragmentação de canais como o obstáculo mais citado (20%) e a comunicação integrada como o fator de sucesso mais citado (35%). A coluna da Monks diz que a mudança não reduz o peso de anúncios, mas exige coordenar mídia paga e presença nas respostas de IA no mesmo plano.
Para quem opera, isso tem três consequências concretas.
- Os mesmos fatos em todo lugar. Preço, condição, prazo e especificação precisam ser iguais no site, no marketplace, no perfil social e no material que terceiros publicam. Um assistente que lê fontes diferentes repete a divergência.
- Dado de busca alimenta mídia, e o contrário também. Termos de pesquisa interna do site, perguntas do atendimento e consultas que geram impressão em recursos de IA indicam temas de campanha. Termos que convertem na mídia paga indicam conteúdo que falta.
- Formato por ambiente, mensagem única. Vídeo curto para descoberta social, página detalhada para comparação, ficha completa para marketplace. O que muda é o formato; a promessa e os fatos não.
Essa integração é o que o guia de GEO chama de base comum: conteúdo útil, fato verificável, autoria clara. Sem ela, otimizar para cada canal vira uma lista de tarefas desconectadas.
Como medir a jornada de busca quando o clique some
Ruocco escreve que a mensuração dessa virada “ainda não existe” e “terá de ser inventada”. É uma frase de efeito, mas aponta um problema real: o funil de último clique não registra a resposta de IA que apresentou sua marca nem o vídeo que despertou a busca. O autor sugere medir da descoberta do problema até a compra e a fidelização, e cita o marketing mix modeling como método que ganha relevância e precisa se adaptar.
Você não precisa esperar a métrica perfeita. Dá para separar camadas que já são observáveis:
| Camada | O que observar | Onde encontrar | O que ela não prova |
|---|---|---|---|
| Presença | Menção e citação da marca em respostas de IA e resultados sociais | Painel fixo de perguntas, Search Console | Que houve visita ou venda |
| Acesso | Sessões com origem identificada em assistentes, redes e busca | Web analytics | Toda a influência sem clique |
| Declaração | Onde o cliente diz que conheceu a marca | Pergunta aberta no formulário e no CRM | Precisão, porque depende da memória |
| Efeito | Contribuição de cada canal no resultado ao longo do tempo | Testes de incrementalidade, MMM | Detalhe por peça ou por consulta |
O roteiro para montar as duas primeiras camadas está em como medir a presença da sua marca na busca por IA. A última depende de método, e o artigo sobre incrementalidade mostra como escolher a evidência certa para cada decisão de orçamento.
O limite da jornada de busca: nem toda marca precisa estar em todo lugar
Existe uma leitura apressada dessas fontes: se a busca está em todo canal, a marca precisa estar em todos. O estudo da NP Digital aponta na direção contrária: o fator de sucesso mais citado foi a comunicação integrada (35%), e não a presença em muitos canais. Estar em oito ambientes com fatos desencontrados é pior do que estar em três com tudo alinhado.
O critério é olhar onde o seu cliente pesquisa. Os percentuais de um estudo com executivos de e-commerce dizem pouco sobre um software B2B ou um serviço local. Use as fontes como hipótese e valide com os seus clientes. É a diferença entre operar o sistema e seguir a tendência da vez.
Próximos passos para mapear a jornada de busca da sua marca
Comece com uma categoria de produto ou serviço e faça quatro coisas nas próximas duas semanas:
- Pergunte aos últimos 20 clientes onde pesquisaram antes de comprar, com resposta aberta. Anote cada ambiente citado.
- Escreva 10 perguntas como o cliente descreve o problema, sem o nome do produto, e rode no Google com AI Overview, no ChatGPT e no Gemini. Registre se a marca aparece, que página é citada e se a informação está correta.
- Confira os fatos principais (preço, condição, especificação) no site, no marketplace e nos perfis sociais. Toda divergência vira tarefa com responsável.
- Leve o resultado para a reunião de mídia e conteúdo juntos, com uma pergunta: “Qual entrada da jornada de busca a gente está ignorando e qual está cuidando sem necessidade?”
Esse levantamento não substitui método estatístico. Ele troca a suposição pelo que os seus clientes dizem sobre a própria jornada de busca.
