A compra da LiveRamp pela Publicis, anunciada em maio por US$ 2,2 bilhões, avançou em outubro de 2026. A FTC, órgão de defesa da concorrência dos EUA, aceitou para consulta pública uma proposta de acordo que permite o negócio, com condições. A LiveRamp é uma plataforma que conecta dados usados em publicidade digital. O movimento dialoga com a consolidação de fornecedores de martech que também apareceu na semana.
O que foi acordado
Segundo o comunicado da FTC, que descreve a Publicis como a maior das cinco principais agências de publicidade dos EUA e dona da Epsilon, unidade de dados de audiência:
- Acesso não discriminatório por cinco anos. Publicis e LiveRamp devem dar suporte e acesso em termos justos e razoáveis aos produtos independentes da LiveRamp, sem negar, degradar ou atrasar o acesso dos clientes.
- Barreiras de dados. A Publicis não pode acessar nem usar dados de clientes e informações confidenciais que a LiveRamp receba.
- Auditoria independente. As auditorias ocorrem a cada seis meses nos dois primeiros anos após o fechamento e, depois, uma vez por ano nos três seguintes. Clientes podem pedir uma auditoria própria.
- Sem retaliação. A Publicis não pode punir clientes que levem preocupações de conformidade à FTC. Disputas sem solução em 30 dias vão para mediação de terceiros.
- Consulta pública de 30 dias. A FTC votou 2 a 0 para aceitar o acordo. O Marketing Dive conta o prazo a partir de 19 de outubro. A ordem ainda não é final.
A FTC alegava que a Publicis poderia degradar o acesso de concorrentes e usar dados sensíveis de clientes de outras agências para pressioná-los a trocar de agência.
Por que isso importa para quem faz marketing
O Marketing Dive descreve a LiveRamp como uma espécie de “Suíça” num mercado fragmentado e opaco. Publishers, agências, marcas e fornecedores de tecnologia colocam seus dados lá, e a plataforma os conecta para segmentar, ativar e medir campanhas, com tecnologia de clean room para preservar a privacidade. Se a neutralidade falha, o risco é depender de uma infraestrutura cujo dono pode competir com a sua agência. A mesma matéria diz que a Publicis vê a compra como forma de melhorar os agentes de IA que desenvolve para clientes e espera elevar a projeção de crescimento de receita líquida de 2027 e 2028 para 7% a 8%, de 6% a 7%.
O acordo permite concluir a compra com regras de conduta, prazo e auditoria. Segundo o Marketing Dive, a Publicis afirma que os compromissos partiram de proposta dela mesma, e a própria matéria questiona se o acordo vai importar, já que, para concorrentes diretas, pode importar pouco. Se os compromissos bastam, só o cumprimento ao longo dos cinco anos mostra.
Duas concorrentes da Publicis já reagiram, segundo o Marketing Dive. A WPP indicou que está reduzindo o uso da LiveRamp por suas agências. A Omnicom, que já planejava sair, antecipou o cronograma. A mesma matéria diz que o acordo põe o negócio no caminho de fechar até o fim do ano.
O que observar na sua operação
- Pergunte à sua agência quanto da ativação e da medição depende da LiveRamp, principalmente se ela concorre com a Publicis.
- Mapeie os fluxos que passam pela plataforma, como onboarding de audiência e medição, e veja se existe alternativa.
- Leia as cláusulas de acesso, dados e auditoria do seu contrato. O acordo dá a clientes o direito de pedir auditoria.
- Acompanhe o prazo de comentários: são 30 dias, que o Marketing Dive conta a partir de 19 de outubro. Confira o prazo exato no registro da FTC.
E agora?
O acordo ainda não é definitivo e a compra não fechou. Vale acompanhar os comentários públicos, a ordem final e as primeiras auditorias depois do fechamento. Para quem trata a arquitetura como produto interno, este é um bom momento para revisar de quais fornecedores de dados a operação depende. Esta notícia será atualizada a cada novidade.
📰 Consulte as referências na íntegra nos links
- Oficial: https://liveramp.com/
- FTC: https://www.ftc.gov/news-events/news/press-releases/2026/10/ftc-order-preserves-competition-digital-advertising-ecosystem-part-publiciss-acquisition-liveramp
- Marketing Dive: https://www.marketingdive.com/news/publicis-agrees-to-preserve-liveramps-neutrality-will-it-matter/833463/
